최근 수년 간 우리나라 패션산업 변화의 중심 키워드는 극단적으로 SPA와 아웃도어에 집중되고 있다.

그런데 저성장 기조의 일반화라는 ‘New Normal’의 패션업계 전반의 공통된 함의에도 불구하고 SPA와 아웃도어 관련 ‘New Normal’과 동떨어진 이슈들은 마치 다른 세상 이야기처럼 거칠게 당연시 되고 있다.

그러나 이들과 함께 패션시장에서 살아 존재하고 있는 전통적인 기존 패션 세분시장에 뿌리를 닿고 있는 우리나라 패션 브랜드 대부분의 시선은 ‘왜’라는 비즈니스 차원의 판단보다는 ‘와우’라는 관전평 차원의 감상에 더욱 가까운 듯싶다.

SPA와 아웃도어에 대한 쏟아지는 관련 평가들을 한편에서는 막연한 미래의 해방구로 또 다른 한편으로는 신기루와 같을 한바탕 회오리로 뭉뚱그려 딴 세상 이야기로만 바라보고 있는 듯싶다.

좀 과장된 표현일진 몰라도 흔히 말하는 나비효과 개념을 굳이 동원하지 않더라도 사실 지금 우리 패션업계를 관통하고 있는 변화의 동인이 다름 아닌 바로 이들 SPA와 아웃도어의 충격파 때문이라고 말한다면 지나친 비약일까?

이들의 변화는 이미 이들만의 변화가 아니고 전체 패션시장 변화의 중심축이 되고 있다는 점에서 이들 SPA와 아웃도어 열풍 현상과 미래 현상에 대한 이해는 모든 패션 기업이나 브랜드들에 있어 매우 중요한 생태 이슈임을 부인하지 말아야 한다.

이런 관점에서 패션시장 변화의 진앙지가 되고 있는 이들 SPA와 아웃도어 시장과 대표 브랜드들의 현재와 미래 변화에 대한 모습을 가능한 산업적 관점에서 정량적 모델 분석을 통해 가늠해보고 그 결과를 함께 공유해 보기로 한다.

더불어 이번 작업이 메시아도 좀비도 아닌 이들 이슈 세분시장의 실체와 영향에 대한 객관적인 이해를 구하는 기회로 다수 패션 브랜드들의 미래 전략 수립에 도움이 될 수 있기를 바라는 기대도 함께해 본다.

◇ SPA신드롬

SPA용칭의 확산과 그 영향은 이제 단지 패션산업만의 이슈 키워드에 머물지 않고 전체 소비재 산업군 영역을 아우르는 대표적인 혁신의 키워드로 자리잡게 되었다.

SPA 신드롬으로 압축되는 그 영향은 어느 한 면 단순한 시장 영토 크기의 변화 차원을 훨씬 뛰어넘는 패션 비즈니스 혁신의 아이콘으로 확장 무한 진화되고 있다. 왜 수 많은 보고서들이 SPA 신드롬을 하나의 혁신으로 정의하고 있는가? 그 답은 바로 SPA를 기존의 상품 분류방식, 전통적인 핵심소비자 분류방식, 관숙된 유통장르 분류방식으로는 도저히 담아낼 수 없다는 점에서 찾을 수 있다.

진정한 SPA의 상대우위 가치와 경쟁력은 우리가 흔히 주목한 가격경쟁력, 다양한 상품, 한 차원 높은 매장 환경 등 기술적 요소에 제한된 것이 아니다. SPA를 정의하는 다수 키워드의 공통 접

미어가 ‘~less’ 라는 점을 상기해 보자. SPA의 매력은 보다 소비자 친화적인 생활패션 소비라이프스타일 구현이라는 것이다.

“SPA는 어떻게 그것을?” 이라는 화두는 잠시 접어 두고, 우선 본 란에서는 우리나라 패션시장에서 이들 SPA 브랜드들이 얼마나 어떻게 자리잡고 있는지 그리고 이들의 진입확장으로 인접 연계 시장들과 브랜드들은 어떤 영향을 받고 있는지 살펴보기로 하자.

사족일진 몰라도 사실 현재 시점까지의 SPA열풍은 엄밀히 말하면 ‘유니클로’ 신드롬이다. 주지하듯, SPA 울타리 속에 준거하나, ‘유니클로’ 대비 다른 SPA 브랜드들의 성과지표 차이는 상당하다. 이런 관점에서 브랜드 상호간 영향 분석비교에서는 주로 ‘유니클로’를 SPA의 대표 브랜드로 채택하였다.

과성장기 시장환경에서는 인접 세분시장과 경쟁 브랜드 간의 상호 영향도가 쉽게 잠복되어 잘 드러나지 않는다. 하지만 지금과 같은 성장정체 구간에서는 세분시장 간, 경쟁군집 브랜드 상호간의 영향도 지도가 마치 풍선 누르기 현상처럼 잘 나타난다. 이번 SPA신드롬 영향의 정량적 분석 방법론으로 CMS (Constant Market Share) 분석 모델을 채택 응용하였다.

▶ SPA 인접시장 연계 CMS 분석

전술하였듯, SPA 시장범주 정의는 다소 애매한 면이 있다. 하지만, 현실적으로 체감되고, 동일 유통 공간 내에 인접 구획 영역에 포진하고 있는 세분 시장을 우선 SPA 인접시장으로 준하여 SPA 부문 시장의 확장에 따른 상호간의 영향 정도를 분석해 보았다.

본 분석에 채용된 CMS 분석 방법론은 일정기간 해당 부문 시장의 크기 변화를 크게 자체 경쟁력 속성, 공급규모 속성, 수요규모 속성 변화로 분해하는 방법론이다. 이 방법에 의하여, 전체 시장 크기의 변화를 전술한 세 가지 속성으로 미분해서 살펴볼 수 있게 되고, 이 중에서도 특히 공급과 수요 요인의 변화를 배제한 순수한 해당 부문의 자체 경쟁력 변화 수준을 따로 추출 비교하게 된다. (표-1, 그래프-1)

▶ 캐주얼 시장의 위축은 경기 때문?

먼저 본 CMS 분석 결과에서 눈에 띄는 대목은 SPA를 필두로 한 인접 세분시장 대부분 공급속성 측면, 수요속성 측면 모두가 Plus 지표라는 점이다. 이는 우리가 이제껏 내부적으로 암묵시 하였던 제반 캐주얼 시장의 위축이 결코 경기 상황 등에 의한 시장 수요의 위축 때문이 아니라는 뜻이다.

이는 무엇을 의미하는가? 2011년 대비 2013년 현재 상당한 시장규모 축소를 감내하고 있는 다수 캐주얼 세분 시장의 경우, 그 나머지 속성인 자체 경쟁역량의 변화가 없었다면, 해당 시장은 공급과 수요의 자연 증가분을 그대로 현실로 실현시킬 수 있었다는 것이다. 이들 시장 축소의 직접적인 원인은 공급이나 수요와 같은 환경속성이 아니라 자체 경쟁력의 상실이라는 것이다.

즉, 시장 위축의 고통은 경기상황 때문이 아니라 내 것을 빼앗아 가는 경쟁 세력의 등장 때문이라는 것이다. 또한 SPA의 급성장은 새로운 수요 기층의 등장이나 많은 브랜드의 신생 참여 등 공급 속성의 확대 때문이 아니라 자체 경쟁력 속성의 상대 우위로 나타난 결과라는 것이다.

▶ SPA의 빛과 캐주얼의 그림자

2013년 시장 규모를 기준으로 살펴본 제반 세분 시장의 경쟁력 속성 증감 비율을 살펴보면 전술했던 풍선효과의 결과가 더욱 극명하게 확인된다. (그래프-1)

본 결과에 따르면 이번 분석 범주에 포함된 인접 세분 시장 중 특히 베이직 볼륨 캐주얼과 여성 영 베이직 캐주얼이 SPA 확장의 직격탄에 노출된 것으로 보인다. 더불어 남성 타운캐주얼과 여성어덜트 캐주얼 또한 10% 내외의 경쟁력 상실로 인한 시장규모 축소를 초래한 것으로 나타나 SPA의 영향권이 결코 흔히 얘기하듯 영소비자층을 중심으로 한 일부 소비계층에 국한되고 있지 않음을 잘 보여주고 있다.

본 분석의 직접 비교지표에는 포함되지 않았지만, SPA의 영향권 범위는 아동복은 물론 심지어 이너웨어에까지 이르고 있다. 이제 우리나라 패션시장 변화 예측은 SPA 변화 진화에 대한 이해에서 출발해야 한다.

이런 관점에서 ‘유니클로’를 중심으로 한 대표 SPA브랜드들의 성과 지표 뿐 만이 아니라 추진하고 있는 전략이나 제기하는 아젠다에 대한 이해는 다수 브랜드의 전략수립에 가장 중요한 근거와 기준점으로 충분한 분석과 숙고가 요구된다.

▶ If ‘유니클로’가 없었다면…

사실 세분 부문 시장의 영향평가 결과만으로는 개별 브랜드 입장에서 구체적으로 SPA가 어떤 영향을 미치고 있다고 체감하기가 쉽지 않다. 그래서 다소 거칠기는 하나 브랜드 차원에서 SPA의 맹주 ‘유니클로’를 인접 세분시장의 비교 브랜드와 대응 분석을 해보기로 하자. 역사에서 만약이란 존재하지 않는다고 한다.

이는 아마도 비즈니스에서도 마찬가지일 것이다. 본 분석 결과만을 놓고 보면 만약 ‘유니클로’의 변수가 없었다면 어쩌면 그 동안 상대적으로 편안한 성장을 구가했던 대표 캐주얼 브랜드 대부분은 여전히 지금과 같은 극심한 어려움 없이 어느 정도의 성장세는 유지했을지도 모르겠다. 하지만 결과는 대부분의 캐주얼 브랜드들이 ‘유니클로’의 영향권에서 결코 자유롭지 못하였음을 보여주고 있다. (표-2, 그래프-2)

◇ 아웃도어 - Mega Bang & The Next

수 십 년 우리나라 패션산업의 역사에서 개별 브랜드 차원이든, 단위 세분시장 차원에서든 아웃도어의 경우처럼 초단기간 초고도 성장세를 시현한 경우는 없었다.

(그래프-3) 다수 전문가 그룹에서도 1인당 국민소득 2만 달러 시대의 주역은 아웃도어라는 정도의 전망은 하였다. 하지만 MPI컨설팅을 포함한 그 누구도 오늘날 우리가 목도하듯 전체 패션시장 지도를 송두리째 바꾸어 놓을 정도의 빅뱅을 보일 것이라고는 감히 예상하지 못하였다.

이는 1990년대 이미 볼륨화 시장으로 등재된 골프웨어 시장과의 상대 비교지표를 보면 더욱 분명하게 조망된다. (그래프-4)

2005년 기준 시장 규모측면 거의 1:1 을 이루었던 아웃도어의 골프웨어 부문시장 대비 지수가 2013년 현재3.1을 상회하고 있다. 일본이 일인당 국민소득 3만 달러를 상회하던 2004년 아웃도어 시장 규모가 골프웨어 시장 규모에 미치지 못했던 점과 비교하면 우리나라의 아웃도어 빅뱅 결과는 거의 예외적이라 할 만큼 매우 이례적인 결과였음을 알 수 있다.


▶ 산이 높으면 골이 깊을까?

이례적이라는 의미는 극단적으로 표현하면 ‘정상에서 다소 벗어나 있다’라는 뜻도 된다. 무릇 자연의 법칙이 그러하듯 대부분의 이례적인 현상 또한 일정기간을 경과하면 정상 범위의 궤도로 회귀하는 게 일반적이다. 이런 관점에서 수년 간 이어졌던 30% 내외의 높은 시장규모 성장세는 이제 그만 지나간 전설로 접어두는 게 좋을 것 같다.

2013년 약 15%의 시장규모 성장률로 확연한 진정세로 돌아선 아웃도어 시장은 2014년 상반기 성적을 볼 때 아무리 후하게 평가하여도 결과는 한 자리 수준을 넘지 못할 것으로 예상된다. 다만 지난 하반기 이미 한 자리 대 성장세로 돌아선 기저 효과를 감안하면 2014년 아웃도어 시장의 규모 성장률은 약 10% 내외를 기록할 것으로 전망된다. (그래프-3)

사실 단일 부문 시장으로서 이미 6-7조에 이르는 거대 시장으로 군림하고 있는 아웃도어 시장 등락의 영향은 실로 심대할 것이다. 오로지 아웃도어 라는 성장의 불균형으로 성장의 온기를 대부분의 패션시장 참여자가 체감하기엔 거리가 있었으나, 그나마 저성장 시기 전체 패션 유통시장의 성장을 견인 유지해 주었던 아웃도어의 진정세가 자칫 전체 패션시장의 활력 상실로 이어지지 않을까 하는 우려도 있다.

이미 상당한 진전을 보이듯 아웃도어 시장은 본격적인 재세분화 과정이 진행 중이다. 이는 그 동안 규모 크기에 비해 상대적으로 크지 않았던 일반 캐주얼 부문 시장과의 공유 접점이 훨씬 확대될 것임을 뜻한다. 이런 관점에서 전통적인 패션 캐주얼 시장이 맞게 될 새로운 경쟁 양상은 이제야 본격적으로 시작되고 있다고 판단해야 될 것이다.

▶ 아웃도어 패션기업의 아노미(anomie)

폭발적인 성장세를 뒤로 진정세로 잦아들고 있는 아웃도어 시장의 미래 영향과 과제 명제는 사실 아웃도어 부문 시장 전체 차원 보다는 먼저 아웃도어 기반의 개별 단위 기업 이슈로 돌출되게 될 것이다.

최근 수년 이라는 비교적 짧은 기간 동안 아웃도어 시장에 대한 혜안과 확신으로 엄청난 기회를 실제 성과로 실현시킨 다수 아웃도어 전문기업들의 남다른 역량에 대한 긍정 평가에는 이론이 없을 것이다.

나아가 이제까지 이들이 이루어 낸 전대미문의 성과를 반추해 볼 때 미래 시장 환경의 변화에 따른 새로운 도전과제에서도 또한 만족스런 결과를 도출하리란 기대도 충분할 것이다. 하지만 엄청난 외형 성장의 이면에는 늘 질적 수준과의 괴리가 엄존하기 마련임을 감안하면 성장이 진정된 국면의 새로운 시장 환경의 변화는 다수 아웃도어 전문기업들에게 잠복된 경영 아노미 현상들의 현안돌출을 더욱 가속화 하게 할 것이다.

이런 관점에서 지금 시점에서는 엄청난 외형성장과 수익 지표로 가리워진 잠복 지표에 대한 소위 스트레스 테스트는 부족하나마 다수 아웃도어 전문기업들의 위기관리 경영에 참조가 될 것이다. 사실 지난 2013년 지속성장 가능 10대 패션기업에 다수 이름을 올린 아웃도어 전문기업들의 위상을 감안하면 이들 기업의 경영상태 변화의 영향은 해당 기업만의 이슈로 그치게 되진 않을 것이다.

이러한 점에서 아웃도어 시장 전체의 미래 향배에 대한 밑그림도 이들 아웃도어중심 패션기업들이 맞게 될 지도 모를 위협요소의 단초들과 마찬가지로 패션업계 전체 아젠다로 숙고될 만한 가치가 있다.

▶ 아웃도어 기업 경영지표 스트레스 테스트 - 저성장 국면

2008년 리먼 브라더스 파산을 시발로 경제위기가 발발했을 때 회자되었던 금융시스템 스트레스 테스트 콘셉을 차용 예외적이지만 발생 가능한 위험변수를 다소 거칠게 나마 아웃도어 패션기업의 지표에 적용해 보자.

스트레스 테스트 적용 이전에 먼저 지난 번 소개한 2013년 지속성장 가능 50대 패션기업 준거 시장 기준 패션기업 주요 경영지표를 살펴보면 2013년 현재시점 아웃도어 기반 패션기업의 경영성과 지표는 비교 불가의 초우량 역량을 시현하고 있다. (표-3)

더불어 아웃도어 준거 패션기업들의 최근 3개년 경영성과 지표 또한 2013년 이상의 초우량 상태로 이미 이들 패션기업들에게는 상당한 성장 역량과 수익재원이 매우 공고하게 축적되어 있음을 재삼 확인된다. (표-4)

그런데 2013년 그야말로 만약 이들 아웃도어 패션기업들의 외형 매출 성장이 21%가 아닌 전체패션기업 상위 50대 평균 지표인 9%에 머물렀다면 어떠한 결과가 나타났을까? 물론 보다 정밀한 분석을 위해서는 기대 외형 축소에 따른 투입의 축소 제반 변수의 기술적 조정이 개입되어야 하겠지만, 본 란 에서는 소박하나마 이러한 기술적 변수 조정을 직접연동 변수인 매출원가, 판매수수료 부분만을 계산 해보기로 한다.

Case적용 결과 가장 큰 충격파는 우선 통제 위험 수준에까지 이른 재고자산 회전율 3.1 이다. 사실 지난 10년 동안 300여 패션기업 중 재고자산회전율이 3.0 이하 구간에 진입했던 패션기업 중 경영위기를 피해간 패션 기업이 거의 전무했다는 점을 상기하면 이러한 결과는 매우 심각한 경고가 아닐 수 없다.

특히 대다수 매출 감소 패션 기업의 원인이 최근 직전 영업연도의 무리한 외형확대 오류의 후유증 때문이었다는 점에서 성장 속도 제어는 현시점 최우선 현안이 되고 있다. 다음으로 눈에 띄는 가장 큰 변화는 영업이익의 두드러진 저하이다. 영업이익률 12% 는 전체 평균 대비 여전히 상대적으로 높은 수준이기는 하나 이미 진행중인 거대 투자에 대한 추가 재원이 급격히 고갈되는 위험에 노출될 우려가 높아진다는 점은 간과할 수 없는 부담이 될 것이다.

본 시뮬레이션 결과에 따르면 판매율 또한 59% 정도로 나타나고 있다. 사실 지난 2013년 다수 아웃도어 패션기업들의 판매율이 50%에 머물렀음은 공공연한 비밀이다. 이런 관점에서 저성장 케이스 가정이 그리 멀리 있는 상황만은 아닌 것으로 판단된다. (그래프-5)

▶ 아웃도어 기업 경영지표 스트레스 테스트 - 가격프리미엄 상실 국면

1990년대 상당한 수익력을 바탕으로 다수 패션기업들의 캐시카우 역할을 수임했던 골프웨어 브랜드들의 위상은 이미 지난 얘기가 되었다.

상당기간 용인되었던 일반 캐주얼 브랜드 대비 높은 가격 배수의 호시절이 지나자 상당한 규모에도 불구하고 대표 골프 브랜드들 조차도 상당한 경영 위기에 노출되었던 기억이 또렷하다. 이는 아웃도어 브랜드들의 경우에도 반드시 참고해야 할 교훈이다. 2013년 소비자 조사 결과에 따르면 동일 아이템군 일지라도 아웃도어로 인식하고 구매하는 경우 일반 캐주얼이나 스포츠 아이템 대비 약 20%의 가격 프리미엄을 소비자가 인정하는 것으로 분석되었다.

분명히 현재 시점 아웃도어에 대한 가격저항은 훨씬 낮은 것으로 이해된다. 하지만 문제는 ‘언제까지 소비자가 이를 용인할 것인가’라는 점이다. 이러한 우려는 이미 영업 현장에서 체감되고 있고 점점 그 속도를 더하고 있다.

사실 60% 내외의 평이한 판매율에도 20%를 육박하는 높은 영업이익률을 획득할 수 있었던 배경에는 다름 아닌 이 같은 상대적으로 높은 수준의 판매부가가치 획득이 가능했기 때문이다.

이런 관점에서 아웃도어 패션기업들의 2013년 약 2.8에 달하는 원가 대비 실질판매배수(ROS) 변수를 패션기업 상위 50대 기업 평균지표 수준인 약 2.5 를 적용해 보면 어떤 결과가 나타날까.

(그래프-6) 에서 확인되듯 우선 절반 이하로 떨어진 영업이익률이 가장 두드러진다. 약 7%라는 상대적으로 우량 패션기업 일반 지표수준의 결과는 최근 수 년간 예외적인 마케팅/인프라투자 등 에도 굳건한 성장 재원을 확보할 수 있었던 다수 아웃도어 패션기업의 경영 패러다임에 대한 재고가 강요될 것으로 전망된다.

사실 재고자산 회전율의 의미는 잔존 보유 재고의 실질 가치에 따라 상대값으로 결과에서 보여지듯, 재고금액에 변동이 없음에도 회전율이 10% 이상 악화되는 결과가 나타난다. 이는 현재 시점까지 상대적 프리미엄을 누려왔던 아웃도어 재화가치에 대한 거품을 고려한 보다 엄격한 재고 관리가 선행되어야 함을 다시 한번 확인해 주는 결과이다.

▶ Post 아웃도어 - active lifestyle wear 시장으로 진화

2014년 패션시장의 중심화두는 단연 우리나라 패션시장의 중심축으로 군림하고 있는 아웃도어 시장의 다음 구간에 대한 화두이다. 7조원을 육박하는 시장의 규모는 어찌될까? 대부분이 동의하듯 전체 규모 자체에 대한 급격한 변화는 없을 것으로 예견된다.

다만 이례적으로 의류 부문 비중이 극단적으로 높은 아웃도어 아이템 시장규모 구성에서 용품, 잡화의 약진 등 적잖은 내용의 변화가 기대된다. 더불어 현재 극단적인 화섬 중심의 아웃도어 의류 부문의 소재 다양화가 빠르게 진행될 것으로 판단된다. 주지하듯, 해외 지역 시장에서의 유수 아웃도어 의류의 소재에 울 등 천연섬유 소재가 폭 넓게 활용되고 있음은 이러한 예상에 더욱 힘을 싣고 있다.

사실 아웃도어 시장 규모에 대한 기관 별 큰 편차는 아웃도어가 이미 아웃도어 전문 브랜드들만의 전유 아이템으로 제한 소비되고 있지 않기 때문으로 이해된다. 이미 의류 부문에서는 브랜드의 전체성만으로 아웃도어를 규정하기엔 소비자의 수용 폭이 충분히 넓어져 있다. 아웃도어 의류 부문은 마치 진 아이템이 그러하였듯, 아웃도어는 하나의 커다란 아이템 카테고리로 폭 넓은 브랜드 군에서도 고루 수용되어 소비될 것으로 판단된다.

이러한 점에서 아웃도어는 보다 광의의 ‘Ath-leisure casual’의 모습으로 확대 진화될 것이다. 엄밀히 말하면 지금 제기되고 있는 아웃도어에 대한 위기론은 아웃도어 아이템에 대한 위기라기 보다는 아웃도어 전문 브랜드의 위기론으로 이해해야 한다는 것이다.

아웃도어 브랜드 그들만의 리그 시대- 기능과 가격에 매몰된 이제까지 아웃도어 브랜드 간의 경쟁 시장이 Active Lifestyle wear 아웃도어 시장으로 확대 재편될 것으로 판단된다.

최현호 MPI컨설팅 대표
jacob@mpiconsulting.com