유치원 식사 시간이다. 한 아이가 식사 중에 밥 속 콩을 골라내고 있다. 이유를 선생님이 물었다. “승준아, 너는 왜 콩을 먹지 않니?” “저희 아빠, 엄마도 안 먹는 걸요?” “그럼 먹어는 봤니?” “아니요, 그냥 안 먹어요.” 이 대화에서 핵심은 맛도 보지 않고 콩을 거부하는 것이다. 우리는 흔히 ‘왜’라고 생각하지 않고 무의식중에 학습된 것을 기준으로 판단하는 경우가 많기 때문이다. 그것은 직접적이지 않더라도 간접적이고 무의식중에 내재된 학습의 결과다. 그렇다면 브랜드 로열티 형성에 중요 키인 ‘대고객학습’을 어떻게 받아들이고 이해해야 할까? 브랜드 로열티 핵심에 학습의 측면이 있다. 브랜드의 출발에 있어 적합한 고객층의 분류를 먼저 한다. 이는 브랜드를 인지시키고 내면화하는 것에 있어 먹힐 곳에 해보자는 의미(즉, 적중도 있는 고객 선별)이다. 그 후 집중 타겟팅 군에 적합한 브랜드 메시지를 반복적인 노출을 통해 인지시킨다. 이는 학습의 과정이다. 이런 학습이 효과적일 때 브랜드에 대한 우호적인 태도 형성과 로열티를 기대할 수 있다. 학습이 효과적이기 위해서는 그 대상을 정확히 이해하고 있어야 하며 브랜드가 전달하려는 메시지가 명확해야 한다. 이번 글에서 이런 대상과 브랜드 전달 메시지의 타당성에 대한 언급은 논외로 하고 선정된 고객에게 어떻게 하면 효과적 방법으로 학습할 수 있는지에 대해 살펴볼 것이다. 홈페이지, 이메일, 핸드폰 메시지… 브랜드가 만드는 많은 정보들은 고객에게 효과적으로 전달될 때 학습효과를 가질 수 있다. 그렇다면 대 고객과 관련해 브랜드가 만드는 정보는 어떤 것이 있으며 어떤 것을 공유하는 것이 맞을까? 먼저 패션 브랜드에서 제공되는 정보를 보면 제품에 대한 정보와 제품과 연관된 가격 정보, 그 제품을 효과적으로 판매하기 위한 세일즈 프로모션, 브랜드 이미지 전달 이벤트 또는 홍보 관련 정보, 유통점에 대한 정보 등이 있다. 그 외 대리점 전개나 취업 관련 정보를 원하기도 한다. 관련 정보를 크게 묶어보면 상품(Pro-duct), 가격(Price), 홍보(Promotion), 장소(Place)로 마케팅의 전통적인 접근방법인 4PS적 접근이다. 여기에 사람(People)을 고려해 체험을 통한 경험을 유도하는 경향과 이런 5가지 측면의 효과적 전달과정에 있어 방법이 달라지고 있는 것이 지금의 마케팅 환경 변화라고 언급한 바 있다. 기존의 전달방식을 보면 고객과의 인터랙션에 대한 문제점을 언급했고 불특정 다수에 대한 노출 문제와 효과성 검증의 문제를 언급한 바 있다. 또한 브랜드의 초기 전개와 브랜드의 성장 과정 중에서의 접근방법도 달라야 함을 주장했다. 초기에야 패션 브랜드를 노출할 대상에 대한 구체성을 갖지 못한다. 즉, 이런 ‘고객일 것이다’라는 가정은 할 수 있지만 고객의 정보를 구체적으로 모으는 과정은 시간이 필요하다. 그러므로 브랜드 전개 초기에는 기존의 방법을 사용할 수밖에 없다고 했다. 하지만 패션 브랜드가 성장하면 할수록 많은 정보들이 축적되는 과정에 따라 고객에게 대한 구체화된 정보의 축적과 활용이 더욱더 중요해진다. 그러므로 필자가 다른 여러 정보는 정리가 잘 되어 있더라도 고객에 대한 정보가 축적이 안 되는 많은 브랜드를 보면서 안타까운 부분이 고객의 변화에 맞는 진화된 마케팅을 펼치게 한다는 것이다. 즉, 구체화된 고객과 직접 대화하는 것을 몇 년이 지나도 하지 못하고 불특정 다수에게 효과성 검증도 어려운, 또 그래서 고 비용이 발생할 수밖에 없고 일방적인 노출 수단을 활용할 수밖에 없는 제한된 상황을 브랜드가 스스로 만든다는 점이다. 이제는 고객이 정보를 얻는 방법도 다양해지고 광고를 통한 정보 신뢰도가 떨어지고 있는 상황이다. 오히려 소비자간의 정보 공유에 더 많은 신뢰성을 가지고 있는 것이 지금 고객의 모습이다. 또한 고객과 패션 브랜드의 관계에 있어서도 일방적인 관계보다는 좀더 인터랙션할 수 있는 대안이 시급한 상황이다. 그래서 고객의 니즈를 파악하고 이를 전략에 반영하는 수단이 반드시 있어야 한다. 자사의 경우를 본다면 고객에게 자사의 생성 정보를 제공하는 수단으로 전통적 방법 외에 EM, SMS를 통한 방법이 활용된다고 했다. 이중 채널 활용 모습을 보면 아래 <도표>와 같다. 자사가 제공하는 정보는 자동 조건 방법(PUSH 형태)으로 혹은 경우에 따라 구성되어 고객에게 전달(PULL 형태)된다. 여기서 자동 조건 방법은 예를 들어 고객의 마일리지가 5,000포인트를 넘으면 고객에게는 현금 DC를 받을 수 있는 권한이 있다는 정보를 제공하는 것이다. 여기서 마일리지는 고객의 구매 흐름에 따라 누적되어 관리되다가 어느 시점, 즉 5,000포인트가 넘는 시점에 대해 해당 정보를 제공하는 것이다. 이런 조건이 가능한

권혁민(「니」 e 마케팅팀장)