“지금까지의 구태의연한 광고에서 탈피하여 마케팅적 사고로 전환하라!” 서지오 지먼은 이 책에서 마케팅의 한 수단인 광고가 마치 예술의 한 장르처럼 인식되면서 판매와 상관없는 방향으로 가고 있는 것이 결국 마케팅을 죽이고 있다고 말한다. 죽어가는 마케팅을 살리기 위해서는 우리가 지금까지 알고 있던 모든 것을 지워버리고 광고는 제품을 팔기 위한 것이라는 한 가지 원칙만을 기억해야 한다고 역설한다. 광고대행사 맥캔 에릭슨에서 코카콜라 광고를 담당했던 서지오 지먼은 감동적인 광고로 상을 받기도 했지만, 이후 1979년 애틀란타에 있는 코카콜라 본사로 자리를 옮긴 후 알게 된 사실은 충격적이었다. 아름답고, 심금을 울리고, 많은 상을 받았던 수많은 광고들이 결국 별로 효과가 없다는 방영 결과를 알게 된 것이다. 그는 이후부터 지금까지 똑같은 메시지를 주창하고 있다. “즐겁게만 해주는 광고는 더 이상 통하지 않는다. 대부분의 광고가 목표로 하고 있는 ‘인지도의 증가’는 판매로 연결되지 못한다.” 우선 이 책은 브랜드와 브랜딩의 정의부터 차근차근 이야기한다. 또 저자 자신의 경험을 바탕으로 브랜딩을 위한 전략세우기부터 광고대행사 선정방법, 효율적인 소비자 조사와 공략법, 유명인사를 활용하는 방법, 최종 구매를 결정하는 포장의 중요성과 잘 포장하는 법 등을 구체적이고 설득력 있게 보여준다. 미디어 활용에 있어 주의해야 할 점도 주의깊게 설명한다. 책은 공짜 미디어 때문에 엄청난 돈을 거둬들였다가 같은 미디어에 의해 비즈니스 모델의 허구가 드러난 수많은 닷컴 기업의 예를 들며, 언론 보도는 당장 현찰 부담이 없더라고 적절히 관리하지 않으면 엄청난 대가를 치를 수도 있다고 강조한다. 저자는 광고(Advertising), 퍼블리시티(Publicity), 그리고 PR(Public Relations)의 세 가지 용어의 차이점을 제대로 알고 통제하는 브랜드가 성장할 수 있다고 말한다. 마지막으로 항상 자신의 위치를 새롭게 포지셔닝하면서 적극적으로 방어하는 브랜드만이 살아 남는다고 말한다. 저자가 예를 든 케이마트는 신문의 광고면이나 신문에 끼워넣는 낡은 방법을 고수했다. 그러나 이런 식의 광고는 광고비도 엄청나게 비쌀 뿐 아니라 회사 내부적으로는 상품에 대한 수요를 예측할 수 없게 만들어, 결과적으로 상품 공급자들이 납품 가격을 인상하게 만들었다. 케이마트가 투입한 광고비는 결국 원가를 높이는 결과만을 초래했고, 상승된 가격으로는 월마트와 경쟁할 수 없었던 것이다. 광고는 단순히 30초짜리 TV광고나 잘 디자인된 인쇄광고만을 의미하는 것이 아니다. 단 한 푼을 쓰더라도 이로부터 무언가 확실한 결과를 만들어내야 하며, 더 많은 제품을, 더 많은 사람들에게 팔아서, 더 많은 돈을 벌어야 한다. 지속적으로 포지셔닝해야 한다는 것을 잊어버린 기업과 브랜드는 소비자에게 잊혀지게 마련이란 것을 이 책은 가장 강조하고 있다. 서지오 지먼 외 지음 / 이승봉 옮김 청림출판 / 2003년 8월 / 424쪽 / 15,000원 <최종옥 / 북코스모스 대표>