저자소개：리처드 페리는 영국 지로그룹의 본부장으로 재직중이며 글로벌 기업들을 위한 브랜딩 프로그램과 통합 마케팅 전략 개발 전문가이다. 앤드류 휘터커는 DS. 에모션의 온라인 마케팅 이사로서, 기업과 소비자 모두의 경쟁력을 높이고 투자대비 실제 수익률을 보장하는 프로그램을 개발하고 있다. 바이러스 마케팅은 다음과 같이 규정할 수 있다. “한 소비자가 다른 혹은 많은 소비자에게 자발적으로 전자적인 메시지를 전달함으로써, 그 메시지의 노출을 기하급수적이고도 지속적으로 확산시키는 마케팅 방법.” 바이러스 마케팅의 원리는 전혀 새로운 것이 아니다. 당신이 영화를 친구에게 마지막으로 추천해 준 적이 언제인가? 친구에게 괜찮은 식당 전화번호를 알려준 적이 있는가? ‘루빅 큐브’, ‘양배추 인형’, ‘마이크로 스쿠터’, ‘포켓몬스터’ 등을 떠올려보라. 이 제품들은 이런 식으로, 즉 입소문에 근거한 마케팅 전략으로 성공했다. 바이러스 마케팅은 그 중에서도 ‘마우스가 인터넷에 퍼뜨리는 위력적인 소문’이다. 나는 친구나 지인 혹은 회사로부터 어떤 정보를 받으면 종종 온라인 커뮤니케이션을 통해 그것을 주변인들에게 전달한다. 이 과정은 모두 마우스 하나로 이뤄진다. 핫메일을 탄생시킨 마케팅 바이러스 마케팅이라는 말은 벤처캐피털 사에서 근무하던 주베스톤이 최초로 만들었다. 핫메일에 투자를 하고 있던 주베스톤과 그의 동료들은 메시지 끝에다 ‘핫메일에서 무료로 당신의 개인 이메일 계정을 받으세요!’라는 한 줄 태그를 달았다. 당시로서는 커다란 반향을 불러일으킨 이 문구가 ‘디지털 확산과정’에 대한 무한한 잠재성을 인식시킨 계기이다. 주베스톤은 1997년 핫메일의 괄목할 만한 성공을 다룬 넷스케이프 신문에 이러한 디지털 확산과정을 ‘바이러스 마케팅’이라 이름붙였다. 1998년 12월 웹진 <이코노캐스트(Iconocast)>는 ‘바이러스 마케팅’ 을 올해의 인터넷 최신 용어로 선정하기도 했다. 바이러스 마케팅의 주요 이점 당신이라면 알지도 못하는 사람이 보낸 광고나 팸플릿 정보를 받아들이겠는가, 아니면 당신의 친구나 가족 혹은 지인들이 보낸 개별적인 메시지를 받아들이겠는가? 당신이 메일 수신함을 열었을 때 친구가 보낸 메일이 있다고 가정해 보자. 아마도 당신은 그 메일을 기꺼이 열어볼 것이다. 신뢰를 바탕으로 한 관계와 개인적 친밀함은 바이러스 마케팅의 필수 요소이다. 당신이 직접 그들에게 메일을 보내 당신이 전하는 바이러스가 어떻게 확산되는지 지켜보라. 관계 확산은 계층이나 사회적 환경이 다른 사람들 사이에서도 일어날 수 있다. 이메일은 시간이 없거나 혹은 접촉할 기회가 없는 사람들과 교류할 수 있게 해주기 때문이다. 이메일의 이러한 특징은 한 개인이 메시지를 전달하는 규모와 기회를 크게 증대시켜 준다. 바이러스 마케팅의 전략 수립 1. 목표를 정하라 목표를 수립하는 것은 원하는 결과에 집중하여 조직적이고 체계적인 캠페인을 실행하기 위해서다. 전통적으로 마케터들은 목표를 수립할 때 ‘SMART 원칙’을 따른다. ▶구체성(Specific) ▶측정가능성(Measurable) ▶성취가능성(Achievable) ▶현실성(Realistic) ▶시의성(Timely) 이러한 원칙은 바이러스 마케팅에서도 똑같이 적용된다. 목표는 될 수 있는 대로 구체적이어야 한다. 이때 목표를 웹사이트의 접속 수 증가나 신규 가입자의 등록 따위로 제한하지 마라. 브랜드 인지도를 높이거나 인식을 바꾸는 것도 목표가 될 수 있다. 그러나 바이러스 마케팅을 만병통치약으로 간주해서는 안 된다. 바이러스 마케팅은 기업의 전체적인 마케팅 전략 하에서 다른 전략들과 ‘통합’되어야 한다. 바이러스 마케팅 전략만으로는 다른 마케팅 전략을 통해 얻을 수 있는 이점을 충족할 수 없다. 예컨대 캠페인을 통해 사람들의 관심을 모으고 감동시키고 싶다면, 사람들이 술자리에서 이야기할 수 있는 ‘오프라인’ 가십거리를 만드는 방법이 있다. 이처럼 온라인과 오프라인을 통합시킬 때 캠페인이 성공할 가능성도 훨씬 높아진다. 2. 콘텐츠가 왕이다 유난히 기억나는 특정 메일이 있다면 그것은 다음 두 가지 때문일 것이다. 하나는 그 메일을 보낸 사람 때문이고, 다른 하나는 메일이 담고 있는 콘텐츠 때문일 것이다. 어떤 바이러스 캠페인이냐에 상관없이 성공을 좌우하는 기본 요소는 바로 ‘콘텐츠’와 ‘사람들에 의한 바이러스 확산’이다. 마케팅의 목표는 제품의 매출을 높이고 브랜드 명성을 얻으려는 데 있다. 그러므로 메시지를 직접적인 판촉에 맞출 것인지 아니면 브랜드의 인지도를 높이는 데 맞출 것인지 선택하는 문제는 바이러스 마케터에게 중요하다. 만일 캠페인의 목적이 단기간의 매출 신장이라면