브랜드 이미지와 정체성으로 승부해야

 “판매 부진을 시장 탓으로만 돌려선 안 되죠. 소비자의 마음을 얻고 읽기 위해 얼마나 노력해보셨나요?”

심리학계의 ‘셜록 홈즈’ 황상민 연세대교수(50)가 패션-섬유업계 CEO들에게 일침을 던졌다. 19일 서울 섬유센터에서 열린 ‘Tex+Fa CEO 조찬포럼’에서 ‘마케터도 모르는 한국인의 소비 트렌드’를 주제로 강연한 황 교수는 먼저 “소비자 마음의 MRI를 찍으라”고 조언했다. 아무리 힘든 때라고 해도 인기 제품은 있기 때문에 고객의 소비심리가 꽁꽁 언 것에 대해 시장 핑계만 댈 순 없다는 것이다. 과연 어떻게 하면 그들의 사랑을 받고 판매를 늘릴 수 있을까.

◇소비자, 자신의 욕망과 욕구 정확히 몰라
그동안 많은 마케팅 및 소비자 연구는 ‘소비자가 자신이 원하는 것을 잘 안다’는 것을 전제로 했다. 그러나 황교수는 “소비자는 ‘정답’이라고 믿는 것을 이야기하고, 자신이 보고 싶은 것을 찾을 뿐이다. 소비자 자신도 스스로의 욕망과 욕구를 분명히 설명하거나 확인하기 어렵고, 상황을 잘 파악하지 못하는 비이성적인 소비행위를 한다”고 단언했다.

미국의 스파게티 소스 회사 ‘프레고’가 하워드 모스코위츠 박사와 함께 소비자들이 좋아하는 맛 연구를 거듭하다가, 기존의 묽은 토마토 소스 대신 알갱이가 든 걸쭉한 소스를 개발해 대박을 터트린 사례는 소비자 연구의 좋은 사례다. 

황 교수는 “한국인은 대부분 겉과 속이 다른 이중적 가치를 추구하며 살아간다. 어떻게 나타낼까가 아니라, 자신의 삶을 누구의 눈에 어떻게 보일 것인가를 고려한다”면서, 패션은 이 부분을 충족시켜주는 중요한 아이템이라고 강조했다.

◇국내 디자인 브랜드별 정체성, 개성 차이 크지 않아
황 교수는 “국내 패션 디자인이 큰 특징 없이 서로 엇 비슷한 경우가 많고 정체성도 다르지 않고, 개성이 드러나지 않고 평균 지향적인 느낌이 큰 것이 문제”라고 지적했다.

“아이폰을 보세요. 소비자에게 뚜렷한 이미지와 혁신성을 보여주는 제품은 날개돋친 듯 팔리지 않습니까.”

아무리 불경기라도 욕망을 채우기 위한 소비는 살아있는 만큼, ‘브랜드 정체성과 뚜렷한 이미지’의 제품은 상대적으로 큰 반응을 얻는다는 것이 그의 진단이다.

최근 저서 ‘대통령과 루이비통’(들녘)을 통해 ‘사람들이 비이성적으로 행동하는 이유’를 설명한 그는, 패션 CEO들에게 “자기 고객의 특성이 뭔지, 고객이 브랜드의 어떤 특성 때문에 제품을 좋아하는지, 또 고객이 어떤 욕망과 욕구를 갖는지 섬세하게 구체적으로 탐색해보라”고 주문했다. 그 탐색 결과가 브랜드 이미지와 정체성이 될 것이라면서.

이화순 편집국장
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