패션이 엔터테인먼트 콘텐츠로 변하고 있다. 디지털 테크놀로지가 우리 생활을 주도하며 패션에도 영향을 미쳤기 때문이다.
20세기 패션이 음악과 영화 등  이종 매체와 어울리면서도 '영화 의상' 혹은 '무대 의상' 등 패션의 독립적 영역을 지킬 수 있었다면, 20세기말 본격화된 디지털 테크놀로지는 패션 자체를 하나의 '디지털 콘텐츠'로 바꾸고 있다.

◇ MTV, 유튜브 - 흥미로운 '패션' 콘텐츠
디지털 테크놀로지의 파워는 MTV의 변신에서도 드러난다. MTV는 8월 중10월부터 패션계의 면면을 전달하는 ‘하우스 오브 스타일(House of Style)’의 방영을 시작한다.
주목할 점은 이 프로그램이 인터넷과 모바일을 통로로 활용한다는 것.

사실 ‘하우스 오브 스타일’은 ‘프로젝트런웨이(Project Runway)’ ‘패션스타(Fashion Star)’ 등 서바이벌 형식의 리얼리티 패션쇼가 나오기 전, 트쿠튀 디자이너와 모델, 캣워크 쇼 현장 조명했던 MTV의 옛 프로그램이다. 그런데 1999년 폐지되었던 ‘하우스 오브 스타일’이 음악과 패션, 팝 컬처를 아우르는 디지털 플랫폼 전용 포맷으로 재 단장되어 인터넷과 모바일에 익숙한 젊은층 포섭에 나선 것이다.

알렉산더왕의 디퓨전 라인, 「티바이알렉산더왕」은 2012 봄 광고를 래퍼 다이앤트우드의 ‘패티붐부(Fatty Boom Boo)’ 를 배경으로 강렬한 분위기를 연출하기도 했다. 해당 필름이 MTV와 인터넷을 통해 방영되면서 음악과 패션, 두 부문을 넘나드는 프로모션 효과를 얻기도 했다.
이는 그만큼 디지털 세상에서 엔터테인먼트 콘텐츠로 패션의 가치가 높다는 증거이다.

◇ 패션 리테일링․엔터테인먼트
이런 가운데 뮤직 비디오와 패션 리테일링을 결합시킨 콘텐츠까지 등장, 눈길을 끌기도 했다. 온라인 채널 유튜브에서 공전의 클릭수를 기록한 카르민의 뮤직비디오를 패션리테일 창구로 활용한 음악뉴스 사이트 ‘팝더스트(PopDust)’가 그 주인공이다.

 

포맷은 간단하다. ‘팝더스트’를 통해 카르민의 뮤직비디오를 방영하고, 뮤직비디오 속에 등장한 의상이 마음에 들면 ‘팝더스트’에서 구매할 수 있는 형태다. 뮤직비디오도 즐기고, 쇼핑도 가능한 '엔터테인먼트+리테일링'이 접목된 것으로 비디오 속에는 특정 브랜드의 이름이 언급되고, 구매를 자극하는 표현까지 나온다. 이쯤 되면 패션은 뮤직 비디오를 살리기 위한 장치가 아니라 '판매용 아이템'에 불과하고, 제품의 구매가치는 뮤직비디오의 성공 여부에 좌우된다.

그뿐 아니다. TV 쇼 ‘프로젝트 런웨이’ 제작자와 유튜브가 론칭한 패션 채널 , ‘룩티비(Look TV)는 카르민이 직접 고른 의류를 웹사이트에 보여주고, 이를 판매하며 패션 채널과 패션리테일링의 접목을 실천했다.

위의 사례들은 유튜브에서 수백만 클릭을 이끌어낸 카르민의 온라인 영향력을 의류 매출의 절대적 가늠자로 활용한 것으로, 패션 자체의 가치는 그만큼 작아진다. 디지털 테크놀로지와의 융합을 피할 수는 없지만, 흥미유발 콘텐츠로 패션이 ‘전락(?)’되는 것을 우려하는 목소리가 나오는 것도 그 때문이다.

◇ 움츠러드는 패션 주간
상황이 이렇다보니 글로벌 패션주간에 대한 회의론도 등장한다. 막대한 돈과 노력을 투자한 캣워크 쇼가 인터넷과 모바일 세상의 1회용 엔터테인먼트 콘텐츠로 변모되고 있다는 것.
이는 갈수록 짧아지는 패션 트렌드가 디지털 테크놀로지 속에 ‘과대 소비’ 되는 패션의 이미지 때문이라는 주장과도 연결된다.

그도 그럴 것이 과거 글로벌 패션 디자이너와 패션 프레스, 바이어들의 만남의 장으로 무게감을 더했던 파리, 밀라노, 런던, 뉴욕 패션주간은 인터넷을 통해 실시간 라이브스트리밍으로 제공되고, 네티즌을 상대로 한 디지털 광고 필름이 갖는 영향력은 패션주간의 캣워크 쇼보다 ‘현실적’으로 다가온다.

실제로 인터넷 웹사이트, 유튜브, 트위터, 페이스 북 등 다양한 디지털 접촉 통로를 타겟으로 한 패션 광고 필름은 지속적 흥미 유발과 소비자 확보에 효율적 장치다. 늘 후속 작이 기다려지는 「디올」의 ‘레이디 디올' '미스 디올’ 광고필름 시리즈나 한 달 간  유튜브에서 1400만 클릭을 이끌어낸 까르띠에의 에픽 필름, 지속적 온라인 영상을 통해 바이럴 마케팅 효과를 얻고 있는 「프라다」  「랑방」 「알렉산더왕」 「발렌시아가」 「빅토리아베컴」 등은 전통 매체와 달리 때론 짧고 강하게, 때론 길고 아련한 이미지를 자유롭게 전달하며 온라인 세상에 매력적인 브랜드 이미지를 구축한다.

◇ 빛과 그림자
디지털 테크놀로지가 패션을 소모성 콘텐츠로 전락시킨다는 주장도 나름대로  근거가 있다. 하지만 지금은 패션 출판 제국 허스트가 유튜브와 제휴, ‘헬로우 스타일’ 채널을 론칭하고, 코스모폴리턴과 마리끌레르의 패션 콘텐츠가 디지털 TV로 재구성되는 시대다. 디지털 세상은 패션이 안고 가거나혹은 타고 갈 흐름인 것은 확실하다.
패션계의 흠르과 변화를 보다 유리하게 즐길 일이다.

예정현 기자
yjh@fi.co.kr