어패럴 업계의 노다지 땅, 나이키에게도 중국은 복덩이다. 중국 시장에서 매출 탄력을 보이고 있는 나이키가 2015년까지 중국 내 연간 매출을 40억 달러까지 끌어올리겠다는 야심을 드러냈다. 월스트리트저널과의 인터뷰에서 이 같은 계획을 밝힌 나이키는 매출 신장을 위한 비책으로 중국인들이 스포츠를 맘껏 즐길 수 있도록 지원하겠다는 전략을 제시, 거대 인구를 자랑하는 중국인의 스포츠 생활화가 스포츠 어패럴 업계에 엄청난 매출 파급 효과를 가져올 수 있음을 간파한 모습이다.

중국인들 스포츠 생활화 확산
실제로 중국인들의 패션 욕구는 패션계를 들뜨게 할 만큼 폭발적이지만 스포츠를 즐기는 사람은 많지 않아 스포츠웨어 업계의 아쉬움을 자아낸다. 그런 만큼 중국인들이 스포츠와 레크레이션을 본격적으로 즐기게 되면 매출 상승폭은 그만큼 확대될 수 있다는 것이 나이키의 계산이다.

이를 위해 나이키는 중국 본토에 더 많은 매장을 오픈하고 프랑스 오픈 테니스 챔피언 니나 같은 중국 스포츠 스타들을 광고에 내세워 중국인들의 스포츠 생활화를 자극하고, 내년에는 베이징에서 스노우보딩 이벤트 주최를 계획하는 등 적극적인 프로모션을 진행할 예정이다. 또한 러닝화, 운동화 등 스포츠 관련 용품 매출을 끌어올리기 위해 중국 육상 선수 루지양과 광고 계약 협의를 시도하고 있다.

지난해 나이키의 중국 매출은 21억 달러, 8월 31일 기준 올 1/4분기 중국 매출은 6280만 달러로 전체 매출 상승에 중국의 역할이 크다. 나이키는 현재 7500개의 아울렛을 통해 중국 소비자들과 만나고 있다.

베이징 올림픽 기점 스포츠 시장 커져
중국 스포츠웨어 시장은 지난 몇 년간 급속한 성장세를 보이고 있다. 경제 성장으로 인한 가계 수익 상승으로 서구 패션에 대한 욕망이 전반적으로 강해진 영향이 크지만 2008년 베이징 올림픽, 2010년 아시안게임, 2011년 유니버시아드 등 국제적 스포츠 경기를 유치하면서 건강한 라이프 스타일에 관심이 높아진 것이 스포츠웨어 수요를 자극한 것.(중국 스포츠웨어 시장은 2001년부터 연간 30% 이상 성장해 2008년에는 664억 달러 규모로 커졌다.)

특히 1인당 국민 소득이 증가하고, 도시화, 서구화가 진행되면서 캐주얼한 스포츠웨어와 풋웨어 소비가 증가되는 모습인데 패션에 민감한 중국 소비자들이 스포츠웨어 및 아웃도어 웨어에 눈을 뜨기 시작하자 소비 욕구도 함께 성장했다. 그 결과 중국 스포츠웨어 마켓은 국제적인 스포츠웨어 브랜드뿐 아니라 로컬 브랜드까지 치열한 경쟁을 펼치는 양상을 보이는 추세이다.

글로벌 vs 토종 브랜드 대결 구도
현재 중국 스포츠웨어 시장은 나이키·아디다스 등 글로벌 브랜드와 토종 브랜드 리닝·안타 등이 주도하고 있다. 흥미로운 점은 이들 글로벌 스포츠웨어 브랜드들이 공격적인 마케팅을 펼치며 시장을 잠식하는 토종 브랜드들의 공격적 마케팅에 상대적으로 영토 확장이 더딘 모습을 보이고 있는 것. 그 결과 중국 시장을 선점하기 위한 나이키·아디다스 등 글로벌 브랜드들의 광고 및 판촉 홍보전이 그 어느 곳보다 치열한 특징을 보이고 있다.

나이키·아디다스 등이 제품 연구 개발 및 마케팅 전략이 엄청난 투자를 진행, 시장 점유율을 확대하고 있는 반면 리닝·안타 등의 로컬 브랜드들은 중국 소비자들의 성향을 반영한 제품 개발을 통해 시장을 파고들고 있다. 디자인과 브랜드 이미지 면에서는 글로벌 브랜드가 여전히 우세하지만 로컬 소비자들의 성향 및 유통 구조 친밀도는 토종 브랜드의 경쟁력을 높이는 중요한 무기로 자리했다.

하지만 자본과 인지도를 내세운 글로벌 브랜드들이 대도시에서 벗어나 로컬 브랜드들이 주도하는 중소 도시까지 침입하면서 로컬 브랜드들의 운신 폭은 상대적으로 좁아지고 있다. 로컬 브랜드들은 경쟁력을 강화시키기 위해 투자자나 인수자를 찾고 있지만 아직까지 로컬 스포츠웨어 브랜드에 적극 투자하려는 움직임은 감지되지 않고 있어 안타까움을 드러낸다.

반면 나이키·아디다스 등 글로벌 브랜드들은 기존의 제품보다 낮은 가격대의 제품을 내세워 로컬 브랜드에 충실한 중국 고객들을 유혹하는 전략을 취하고 있어 로컬 브랜드 대 글로벌 브랜드들의 대결 구도는 더욱 심화되는 모습이다.

한편 아디다스는 나이키에 이어 중국 스포츠웨어 마켓의 2인자인 로컬 브랜드, 리닝을 잡기 위해 추후 5년간 1400여개 도시까지 유통 루트를 확대, 매출을 두 자리 숫자로 끌어올리겠다는 야심찬 전략을 수립, 리닝 공격에 나섰다.

문화, 테크놀로지 그리고 패션
중국 스포츠웨어 시장의 성장을 주도해온 세 가지 키워드는 문화, 테크놀로지, 그리고 패션으로 요약된다. 즉 초창기는 기능성 스포츠웨어에 주력, 국제적 스포츠 이벤트 스폰서십 활동으로 스포츠웨어라는 어패럴 부문에 대한 인식을 일깨운 시기로 2008년 베이징 올림픽이 첫 단추를 열었다.

베이징 올림픽을 지원하며 끝없이 언론에 노출된 나이키·아디다스가 중국인들에 브랜드 인지도를 확보하며 시장을 파고들게 된 것도 바로 스포츠 능력을 향상시키는 기능성 어패럴이라는 이미지를 확보하게 된 덕분이다.

실제로 나이키·아디다스·리닝 등의 스포츠웨어 브랜드들은 중국에서 피라미드 형태로 브랜드 확장 전을 펼쳐왔다. 즉 올림픽과 각종 스포츠 이벤트를 통해 경기에 참여한 선수단 및 프로 선수들을 스폰싱, 프로페셔널한 브래드 이미지를 구축해 일단 프로/아마추어 선수들을 소비자로 포섭하고 이들을 통해 일반 소비자들의 수요를 구축하는 방식으로 진화된 것.

나이키나 아디다스가 중국 스포츠 스타를 광고에 내세워 중국 친화적 광고를 하는 것이 대표적인 방식이다.
반면 카파는 역 피라미드 방식으로 브랜드를 확장하는 특징을 보이는데, 타깃 고객이 프로 선수나 아마추어 선수가 아니라 일반 소비자들이기 때문에 대규모 스포츠 이벤트 스폰서십보다는 엔터테인먼트나, 패션 마케팅을 통해 일반 대중에게 직접 초점을 맞추는 모습이다.

결국 라이프 스타일 브랜드
성장 모형에는 차이가 있지만 최근 중국 스포츠웨어 시장은 ‘기능성’에서 벗어나 높아진 생활 수준을 반영한 라이프 스타일 브랜드로, 엔터테인먼트와 문화를 포함한 문화적 아이콘으로 이미지 진화를 시도하는 양상을 보이고 있다.

한편으로는 스포츠 이벤트의 스폰서로 ‘기능적 의류’ 이미지를 심어주면서 다른 한편으로는 각종 연예 스타나 문화적 이벤트를 함께 하며 ‘감각적인 라이프 스타일의 필수 요소’로서 스포츠웨어의 이미지를 각인시키는 방식이다.

스포츠웨어 브랜드들이 결국 지향하는 ‘라이프스타일 브랜드로의 진화’는 중국 시장에서도 예외는 아니다.

예정현 기자