오프라인 패션 리테일러들의 세력 다툼이 온라인으로 확산되고 있다. 글로벌 시장 점유율을 넓히며 경쟁을 펼쳐오던 자라, H&M, 어번아웃피터즈 등의 하이스트리트 리테일러들이 온라인 유통망을 확대하며 시장 전쟁을 펼치고 있고 페이스북을 통한 F-커머스라는 용어가 등장할 정도로 모바일 세상 속에 소셜 네트워크 서비스까지 새로운 유통 통로로 가능성을 보여주고 있다.

패스트 패션 업계, 온라인으로 우르르
실제로 어번아웃피터즈는 페이스북 팬 페이지를 통해 제품을 구매할 수 있는 F-커머스를 진행, 모바일 세상에 모여드는 젊은 소비자들을 포섭하기 시작했고, 78개국에 5154개 매장을 확보하고 있는 자라의 모기업 인디텍스는 오프라인 매장에 치중했던 온라인 유통망 확충에도 적극성을 보이기 시작했다.

실제로 자라의 모기업 인디텍스는 2010년 카자키스탄, 불가리아, 인도 등지에 오프라인 매장을 오픈했고 유럽에 이어 올 9월에는 미국 시장을 타깃으로 한 온라인 상거래 사이트를 오픈, 지역별 온라인 유통망도 차근차근 쌓아 올리고 있다.

전문가들은 오프라인 매장 대비, 상대적으로 투자비가 적은 온라인 유통망이 자라나 H&M 등 패스트 패션 업체가 오프라인에서 놓치고 있는 마켓의 빈틈을 효율적으로 매워 줄 것으로 분석하며, 온라인 시장의 유통 전쟁이 가속될 것으로 전망하고 있다.

한편 2012년 봄 온라인 상거래 사이트를 본격 오픈하는 H&M은 최근 엘르닷컴을 통해 가을 컬렉션 일부를 살펴보고 구매할 수 있는 기회를 제공, 소비자들의 흥미와 동참을 유발하고 있는데 특히 오프라인 매장에 컬렉션이 입고되기 이틀 전에 미국 온라인 상거래 사이트를 오픈해, 신제품을 미리 온라인에서 구입할 수 있게 하는 일종의 이벤트 프로모션을 진행할 것으로 알려졌다.

이는 하이엔드 디자이너나 셀러브리티와 콜래보레이션을 진행하며 온라인 경매 사이트에서 인지도를 높인 H&M이 미국 온라인 시장에 본격 진출한다는 점에서 그 결과에 흥미를 가지지 않을 수 없다. 인디텍스 산하에 민첩하게 유통망과 매출을 확대하고 있는 자라와 달리 더딘 매출 행보를 보이는 H&M으로서는 온라인 상거래가 효과적인 신규 매출처로 제 몫을 해주길 기대하고 있다. (H&M의 7월 매출은 3% 증가했지만 1년 이내 오픈한 매장 대비 매출은 하락, 온라인 유통망의 매출 진작 효과에 기대감이 크다.)

F-커머스를 아시나요?
H&M과 자라가 온라인/모바일 시장 진출에 더딘 행보를 보일 때 이미 온라인 시장에 탄탄한 입지를 확보한 어번아웃피터스는 전통적인 온라인 상거래에서 벗어나 글로벌 네티즌들의 사랑방, 페이스북을 유통 창구로 활용하는 F-커머스를 시도하고 있다.

선남선녀들이 가득한 멋진 의류 화보로 유명한 어번아웃피터스에게는 이에 걸맞게 생생한 카탈로그와 뉴스를 게재하고 소통하는 양뱡항 캠페인을 통해 페이스북 팔로워들이 원하는 제품을 클릭, 주문할 수 있는 플랫폼으로 발전시키고 있는 것.

이제 어번아웃피터스의 페이스북에 등록된 80만 명의 팔로워 중 제품 구매를 원하는 사람은 각각의 아이템을 클릭, 팝업 창을 띄어 제품 정보를 확인 한 뒤 온라인 상거래 사이트 링크를 클릭, ‘Add to Cart(장바구니에 담기)’하면 F-커머스를 실현할 수 있다.

매출 하락으로 우울한 어번아웃피터스지만 온라인 매출은 16.6% 증가한 것으로 나타나 우호적인 온라인 유통 창구를 다양하게 발전시키는 것은 전체 매출 상승의 주요한 열쇠가 될 전망이다.

중국 온라인 시장 ‘빅뱅’
글로벌 어패럴 업계의 신천지, 중국 또한 온라인이 어패럴 유통의 중요한 통로로 급성장하고 있다. 럭셔리 브랜드는 물론 하이엔드 브랜드까지 중국 유통망 확장에 혈안이 된 지금, 상대적으로 투자 비용이 낮고 광범위한 중국 내 소비자를 끌어들이는데 유리한 온라인의 중요성이 크게 부각되고 잇는 것. 실제로 중국의 온라인 쇼핑 시장은 황금알을 낳는 사업으로 대규모 자본 및 젊은 사업가들이 몰려들고 있고, 컴퓨터에 익숙한 젊은 층들의 지속적인 클릭으로 호황을 누리고 있다.

중국 온라인 상거래 거두 알리바바 소유의 타오바오가 대표적인 경우. 타오바오는  온라인 프리 마켓으로 식료품부터 테크놀로지 제품까지 8억 개 이상의 제품이 거래되고 있고 하루에 방문객만 5000만 명에 달할 정도로 중국 온라인 쇼핑객의 4분의 3을 싹쓸이하는 막강 파워를 과시하고 있다.

또한 소규모 사업가 및 개인들이 작은 사무실이나 개인 집에서 타오바오를 통해 제품을 판매할 수 있어 투자비 적은 판매 통로로서 의미가 크다. (타오바오에는 매일 수 백 개의 신규 매장이 오픈되고 있다.)
이처럼 온라인 시장의 성장성과 효율성이 입증되면서 중국 내 온라인 쇼핑 시장은 점점 더 치열한 경연장으로 변하고 있고 그만큼 제품의 차별성과 소비자를 유인하는 홍보 전략도 발전되고 있어 글로벌 어패럴 브랜드들의 중국 마켓 경쟁과 별도로 중국 온라인 시장에 중국 내 경쟁 열기가 뜨겁다.

실제로 2010년 기준 중국 온라인 쇼핑 사업의 규모는 800억 달러를 넘어섰고 연간 성장률이 87%에 달한다. 반면 온라인 경매/리테일 사이트의 대명사 이베이는 중국 내 거래 규모에서 2006년 이미 타오바오에게 밀려나는 아픔을 겪었다.

타오바오의 파워, 진화하는 온라인 쇼퍼
중국 온라인 시장의 성장을 뒷받침하는 가장 큰 힘은 하루 인터넷 사용자가 4억2000 만 명에 달하고 1억8500만 명이 최소한 한번은 온라인 구매를 한다는 통계만 봐도 알 수 있다. (2010년 기준) 전문가들은 2015년이면 중국 내 온라인 쇼핑객 수가 4배 이상 증가할 것으로 기대하고 있을 정도다.
현재 중국 리테일 부문에서 온라인 쇼핑이 차지하고 있는 비율은 5%에 달하고, 타오바오를 통해 제품을 판매하는 업자들이 중국 내 온라인 상거래의 70%를 차지하고 있을 정도로 타오바오는 중국 온라인 시장에서 막강한 위상을 자랑한다.

흥미로운 점은 중국 소비자들이 온라인 쇼핑을 즐거운 경험으로 생각하며 적극 참여하고 있다는 점이다. 이는 전통적으로 의심이 많은 중국 소비자들에게 온라인 쇼핑에 독특한 신뢰감을 얻고 있다는 증거로 온라인을 통한 위조품이나 불량 제품 판매가 종종 문제를 일으키지만 쇼핑의 편리성 때문에 소비자들은 여전히 온라인 쇼핑에 긍정적 태도를 보이고 있다.

또한 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑보다 소비자의 입김을 좀 더 강화시킬 수 있고 판매자와 대등한 입장에서 거래를 진행할 수 있다는 점도 중국 소비자들이 온라인 쇼핑에 매력을 느끼는 부분이라고 한다.

최근에는 온라인 상거래 사이트뿐 아니라 스마트폰을 통한 소셜 네트워크 마케팅이 새로운 유통 창구로 등장, 중국 온라인 시장의 발 빠른 행보를 짐작하게 한다. 이들은 비디오 채팅이나 인스턴트 메시지 어플을 사용, 잠정적 소비자들과 소통하면서 온라인 웹사이트로 유도, 제품을 판매하는 마케팅을 펼치는 테크놀로지의 편이성을 즐기는 젊은 층의 관심을 끌어내고 있다.

글로벌 온라인 마켓이 그 어느 때보다 흥미롭게 진화되고 있는 지금, 온라인 유통을 어떻게 주도할 것인가가 어패럴 업계의 새로운 고민거리다.

예정현 기자