패션을 주도 한다고 자부해왔던 유명 패션 잡지들이 매출 부진 수난을 겪고 있다. 미국의 경우 ‘보그’만이 2011년 상반기 유일하게 매출이 증가했고 나머지 패션 관련 잡지들은 판매 부진을 면치 못했다.
그나마 보그의 매출 상승에는 지난 3월 호 표지에 레이디가가가 등장한 것이 기여했다는 분석이어서, 패션이 아닌 셀러브리티 파워가 패션 잡지를 살린다는 냉소적인 말이 나오고 있다.

인터넷과 셀러브리티에 좌우되는 패션지
보그가 그나마 선전한 반면 얼루어는 이전과 비슷한 수준을 보였고, 글래머, 엘르, 바자 등의 판매는 모두 하향 곡선을 그었다.

실제로 잡지 판매 부수는 커버를 장식한 셀러브리티에 대한 관심도와 정비례해서 레이디가가를 내세운 보그 3월호, 케이티페리가 커버를 장식했던 엘르 2월호, 킴카다시안을 모셔온 글래머 2월호 등은 판매 상승을 이끈 반면 제뉴어리존스를 커버에 내세웠던 W, 쥴리아나마글리스를 끌어온 하퍼스바자, 케이트윈슬렛이 무게를 더한 글래머 등은 매출 부진을 피하지 못했다.

발 빠른 인터넷 패션 소식통-각 브랜드가 직접 전달하는 패션계 소식과 패션 전문 블로거와 채널-에 밀리고, 인터넷 리테일러들에게 유명 에디터들을 빼앗기고 셀러브리티들의 유명세에 휘둘리는 정통 패션 잡지들의 모습을 보면 변화된 시대의 흐름을 그대로 느낄 수 있다.

특히 클릭 한 번에 패션에 대한 실시간 정보를 알 수 있는 디지털 잡지와 디지털 광고는 제한적인 오프라인 패션 잡지나 광고와 달리 소비자가 즉각적으로 반응하고 흥미를 자극하는 매력적인 장치로 발 빠른 패션 소식 전달과 소비자와의 양방향 통신에 상대적으로 취약한 오프라인 패션 잡지의 한계를 거침없이 파고든다.

온라인으로 이동하는 패션 에디터들
흥미로운 점은 오프라인 패션 에디터들이 온라인 리테일 시장으로 대거 진출하고 있다는 점이다.
이들은 온라인 패션 사업의 성공적인 전략가로, 디지털 에디토리얼 담당자로, 마케터로 변신하며 온라인 리테일링의 중요한 요소로 진화되고 있다. 갈수록 치열해지는 온라인 리테일의 경쟁에서 소비자의 흥미를 끄는 상업적 콘텐츠와 에디토리얼, 마케팅의 차별화가 필수적인 지금 오프라인 패션 에디터들의 노하우가 유리하게 작용하는 것이다.

온라인 리테일러 와드로브에 영입된 그라찌아 편집자 피오나매키토쉬, 미스터포터로 이동한 에스콰이어 편집자 제레미링메드 등은 위축되는 오프라인 패션지와 성장하는 디지털 미디어의 흐름을 증명하는 사례라 할 수 있다. 결국 온라인이 전통적인 출판의 변화를 촉진하고 에디터들이 발전성 있는 온라인 패션 리테일 콘텐츠 개발 쪽에 시선을 돌리게 되는 셈.

그도 그럴 것이 갈수록 치열해지는 온라인 패션 시장에서 경쟁 우위를 다지기 위해 패션 사업에 정보가 밝은 전문가-패션 에디터들과 제휴하려는 온라인 리테일러들은 상호보완적 관계가 아닐 수 없다. 실제로 온라인 리테일이 일상화된 2007년부터 2009년 사이 보그, 배니티페어 등 다수의 오프라인 잡지를 보유한 출판 제국 Conde Nast의 수익 4억 달러가 증발, 오프라인을 위협하는 디지털 미디어의 파워를 과시한 바 있다.

젊어지는 고객, M커머스의 주 타깃
스마트폰이 생활화된 지금, 모바일 상거래(M-커머스)의 성장성은 어패럴 업계의 또다른 관심사다. 소비자들의 일상생활과 밀접한 두 가지 디지털 기기-인터넷과 스마트폰-가 서로 끌어주고 밀어주는 시너지 효과가 많은 기대를 낳는 것.

이들은 스마트폰용 앱을 개발, 매주 혹은 매일 바뀌는 패션 에디토리얼 콘텐츠와 온라인 상거래 접속을 유도하고 있는데 그 효과가 매우 짭짤한 것으로 알려졌다. 즉 직접적인 모바일 쇼핑도 한 가지 방법이지만 스마트폰을 일종의 온라인 쇼핑(E-커머스)의 플랫폼으로 활용, 병행 쇼핑 창구로 활용하는 것이 최근의 추세이다.

이런 와중에 주얼리 업체 스와로브스키가 헬로키티 컬렉션 론칭에 맞춰 모바일 상거래 시장을 주도하는 15~25세 젊은 층을 타깃으로 한 모바일 상거래 앱을 개발, 눈길을 끈다. 27개의 아이템으로 구성된 헬로키티 가격대는 60~650 달러 정도로 소셜 미디어를 포함한 모바일 세상에 친숙한 젊은 층이 모바일 상거래를 주도하고 있음을 엿볼 수 있다. 어찌 보면 초창기 E-커머스(온라인 상거래)를 인터넷에 친숙한 젊은 층이 주도했던 것처럼 걸음마를 시작한 모바일 상거래 또한 실험적이고, 모험적인, 디지털 친화적인 젊은 층이 주춧돌을 놓고 있는 셈이다.

실제로 모바일 상거래가 트위터나 페이스북 등 소셜 미디어를 통한 입소문과 광고 효과와 태생적 연관성을 갖고 있어 테크놀로지를 두려워하지 않는 젊은 층이 온라인 리테일러들의 큰 손이 되지 않을 수 없다. 또한 모바일/온라인 쇼핑은 전통적인 오프라인 쇼핑 방식과 달리 간단하고, 재미있고, 시간 단축 효과가 크기 때문에 그 어느 때보다 변덕스럽고 트렌디한 소비자의 성향과 닮은 점이 많다.

소셜미디어, 모바일 마케팅
모바일 테크놀로지의 가장 큰 힘은 업계와 소비자의 집단화, 세력화를 이끄는 변혁의 기반을 마련했다는 점이다. 페이스북이나 트위터를 통해 세력을 구축한 소비자 군단은 다양한 소셜 네트워크를 통해 전통적인 소비자의 역할에서 벗어나, 비판과 의견을 제시하고 심지어 트렌드까지 이끄는 파워 소비자로 진화된 것이다.

물론 소셜 네트워크를 통해 패션에 대한 의견을 교환하고 정보를 나눈다고 즉각적 모바일 상거래가 이뤄지는 것은 아니지만 전 세계인들이 한 자리에 만날 수 있는 가상 공간-트위터나 페이스북 접속자가 평균 6500만 명에 달한다는 점을 감안하면 이들의 영향을 무시하기는 힘들다.
상황이 이렇다보니 이들은 소셜 네트워크의 광고 능력을 최대화시켜, 광고 및 홍보 통로로서의 소셜 미디어 파워 강화에 박차를 가하고 있다.

트위터는 최근 브랜디드 페이지를 추가, 광고 업체들이 의도된 광고 메시지를 올리게 해 광고 수익을 늘리는 방안을 제시했는데 이는 팔로워의 자발적 입소문에 의지하는 대신 브랜드가 적극적 광고 및 콘텐츠를 구축할 기회를 제공하는 본격적인 소셜 네트워크 마케팅을 의미한다. 이는 패션 브랜드의 효과적 메시지 창구로 활용되고 있는 페이스북 페이지를 벤치마킹한 것으로 소셜 네트워킹과 모바일 마케팅의 연계가 강화되는 추세를 반영한다.

게임처럼 즐거운 쇼핑
최근의 SNS 마케팅 흐름은 브랜드 로고를 강조하는 고전적인 방법에서 벗어나 깜짝 쿠폰이나 할인 정보 등을 소셜 네트워크를 통해 전달함으로써 ‘게임처럼 즐겁고 유쾌한 쇼핑’이라는 쇼핑 경험의 차별화를 유도하는 방법이다.

스마트폰을 ‘정보의 수단이자 재미있는 장난감‘으로 인식하는 사용자들에게 트워터나 페이스북을 찾게 하고, 팔로어로 등록하면 일부 할인 혜택을 제공하는 ‘내 식구 챙기기’식 이벤트를 제공하는 살롱 형식의 집단화 쇼핑 경험은 소비자의 참여를 자발적으로 유도하는 영악함을 보이는 것이다.

모바일 상거래가 어패럴 업계의 새로운 진화의 교두보로 주목받고 있는 것도 막대한 모바일 사용자들, 소셜 미디어 활용 자원의 가치를 너무나 분명하게 알고 있기 때문으로 풀이된다.

예정현 기자