멋진 남편과 사랑스러운 아이들을 둔 아내이자 엄마, 자신만의 건강한 요리법을 담은 요리책을 발간하고 컨추리 음반 취입까지 제안 받는 재주꾼 기네스펠트로가 올 9월부터 코치의 광고 캠페인에 등장한다. 시대를 뛰어넘는 완숙한 관능미와 자신감의 대명사 마돈나는 루이비통의 광고에서 퇴폐적인 팜므파탈로, 돌체앤가바나의 화보에서는 섹시한 주부로 등장해 보는 이의 시선을 붙잡는다. 지난 해 루이비통의 러기지 시리즈 광고에서는 화려한 20세기를 빛낸 용사들-키스리챠드, 고르바쵸프, 숀코네리-이 ‘살아남은 자의 여유로운 눈빛’으로 세상을 돌아보는 모습이 은은한 향기를 자아낸 바 있다.

성공한 삶 담아 소비자 동경 자극

그 뿐이 아니다. 베르사체, 불가리, 페라가모, 알베르타페레티, 아르마니 등의 럭셔리 호텔 레지던스는 진정한 럭셔리는 24시간, 잠에서 깨어나 잠자리에 들 때까지 “럭셔리 정신은 함께 한다”고 외치고 있다. 제니퍼로페즈, P. 디디, 그웬스테파니, 퍼기, 파렐윌리엄스, 케니아웨스트 등 이름 좀 알려진 셀러브리티들은 ‘자신의 스타일 감성’을 담은 라벨을 론칭하며 셀러브리티의 삶을 동경하는 사람들의 호주머니를 열게 만들고 있다.

왜? 화려한 삶을 살고 있는 성공한 사람들의 감동적인  라이프스타들을 동경하는 것은 인간의 본능이고 이를 매력적으로 전달하면  ‘잘 팔리기 때문’이다. 한동안 젊은 층을 타깃으로 한 광고에 치중했던 루이비통이 2010년 러시아 경제 개혁, 페레스트로이카를 이끈 고르바쵸프 전 러시아 대통령을 비롯, 전설적 록밴드 롤린스톤즈의 키스리챠드, 20세기 테니스 역사를 쓴 안드레이아가사이와 스테피그라프 등 자신의 분야에서 성공한 인물을 캠페인에 내세운 것은 역사 속에 함께 한 루이비통의 이미지를 강조하기 위한 것이자 루이비통의 정통성과 역사성을 믿어준, 전통적인 고객에 대한 애정을 표현한 것이었다. 럭셔리 업계가 마돈나와 기네스펠트로, 쥴리언무어, 크리스챤던스트, 소피아코폴라 등 자신의 분야에서 입지를 닦은 셀러브리티들을 캠페인에 등장시킨 것 또한 ‘세월을 살아남고 변화를 이뤄낸 ’그들의 이미지를 ‘브랜드의 이미지’에 교묘히 오버랩시키는 라이프스타일 마케팅의 일환이다.

이제 더 이상 광고는 단순히 아름다운 미녀 모델이 매혹적인 미소를 지으며 제품을 착용‘하고 있는데 만족치 않고 성공한 삶, 화려한 라이프스타일, 혹은 승리한 자의 ’여유로움‘으로 동경을 자극하는 ’라이프스타일 마케팅‘으로 변신했다. 그리고 럭셔리 업계를 비롯한 많은 패션 업체들이 더 많은 소비자들을 폭넓게, 그들의 삶에 파고들 수 있는 ’라이프스타일 브랜드‘를 최종 목표로 삼고 있는 것도 그물망처럼 촘촘히 소비 심리를 포위하는 ’라이프스타일‘ 마케팅 파워의 매력을 알고 있기 때문이다. 다시 말해 소비자의 삶에 ‘가치’를 입히는 가치 마케팅이 곧 라이프스타일 마케팅의 핵심인 셈이기 때문이다.

 

디지털 기술이 라이프스타일 마케팅 촉진

흥미로운 점은 디지털 테크놀로지가 소비자의 삶을 파고드는 ‘라이프스타일 마케팅’을 촉진시킨다는 것이다. 대다수의 광고가 방송이나 잡지 등 인쇄 매체에 한정되었던 당시 광고는 보통 시즌별, 분기별로 대중에게 노출되는데 그쳤지만 지금은 인터넷을 통해 24시간 신속하고 다양한 마케팅 콘텐츠를 접촉할 수 있게 되었다.

말하자면 과거의 인터넷 이전의 마케팅이 한정적인 소비층을 상대로 ‘적정한 선에서 절제한’ 광고를 싣는데 만족했다면 인터넷 광고는 호기심을 자극하는 티저 광고부터, 연속적 스토리를 담아 다시 웹사이트를 찾게끔 만드는 시리즈 광고, 그리고 브랜드 친밀도와 집착까지 불러일으키는 생방송 형태의 ‘브랜드 마케팅’ -디지털 런웨이쇼, 런웨이와 광고 촬영 비하인더 신, 팝업 이벤트, 브랜드 뉴스 등 다방면으로 소비자와 접촉하는 ‘심리전‘을 펼치 것으로 바뀌었다.

이와 더불어 섹시한 란제리 ‘에이전트프로보케터’의 광고처럼 광고 시청 가능 연령을 제한한 ‘성인용’광고까지 다양한 목적에 맞는 다양하고 지속적인 광고로 소비자와 연대감을 구축할 수 있게 되었다.
인터넷과 모바일이 과거 ’수동적으로 광고를 접하던‘ 소비자들이 해당 브랜드의 웹사이트나 패션 블로그, 트위터, 혹은 페이스북 등을 찾아 직접 해당 브랜드의 정보와 광고를 얻어내는 적극적 소비자이자 심리적 파트너로 발전시키는 플랫폼을 마련했다는 것은 21세기 광고의 흐름에 중요한 변혁이 아닐 수 없다. 인터넷과 모바일을 통해 24시간 브랜드 파파라치를 가능해지면서 그 만큼 소비자에게 동경심과 궁금증을 자아내는 이미지 광고-라이프스타일 광고-의 파워가 커질 수밖에 없게 되었으니 말이다.

스토리 광고도 결국 라이프스타일 마케팅

디지털 테크놀로지가 필름 형 광고를 자극했다는 패션계의 흐름에서도 잘 드러난다. 지난해 샤넬 크루즈 컬렉션 쇼를 위해 칼라거펠트가 직접 촬영한 단편 영화 형식의 홍보물 “Remeber me Now" 의 경우 럭셔리한 호텔과 나이트클럽을 배경으로 매력적인 모델들이 생트로페즈의 여유럽고 화려한 삶은 즐기는 모습을 담아 컬렉션 분위기를 효과적으로 전달한 것은 물론 그들의 삶-나아가 샤넬 크루즈 컬렉션의 이미지-에 동참하고 싶은 욕망을 자극한다.

최근 패션계가 영화 감독과 손잡고 스토리가 있는, 필름형 광고를 선보이고 있는 것도 이 같은 ’스토리 광고‘가 라이프스타일 마케팅의 매력적인 수단이 되기 때문으로 필름형 광고 시리즈를 즐겨 선보이는 샤넬과 디올은 물론, 로다르테 프링글, 올리버피플즈 등도 필름 형 시리즈 광고를 통해 소비자의 삶을 파고들고 있다.

실제로 방송 광고의 경우 짧은 시간 동안 ‘요약한 정보’를 강하게 효율적으로 전달해야 하는 반면 인터넷 광고는 전체적 스토리를 일련의 시리즈 광고로 지속 전달하는 필름 형태의 효과적 전달 통로로 의미가 크다. 소비자의 마음을 지속적으로 파고들고, 포섭하는 효과가 높은 스토리 형 광고, 혹은 ‘영화 같은 광고’가 늘어나고 있는 것도 디지털 테크놀로지의 발전이 큰 몫을 한 셈이다.
인터넷을 활용한 필름 형 스토리 광고는 노골적 광고와 다른 엔터테인먼트 효과를 제공, 소비자의 마음을 파고들면서 시각적으로 민감한 디지털 세대의 소비자들에게 효과적인 연대감을 구축하는 효과가 크다.

가치를 덧입히는 밸류 마케팅

간단히 말해서 라이프스타일 마케팅은 소비자들이 원하는 삶을 보여주고 이야기를 들려주면서 소비자와 소통하고 해당 브랜드에 긍정적 욕망을 심어주는 가치 마케팅과 라이프스타일 마케팅과 상호 의존적 관계가 될 수밖에 없다. 결국 라이프스타일 마케팅을 펼치는 브랜드는 그들이 들려줄 수 있는 ‘최고의 이야기 최고의 환경, 혹은 가장 차별적인 이미지’로 전달하려 하고 이를 통해 나만의 스타일을 원하는 소비자의 마음을 사로잡기 때문이다.

예정현 기자