‘VMD 리뉴얼 하면 매출 오른다고 해서 VMD 리뉴얼 했는데 왜 매출이 안 오를까요?’

올 초 A 브랜드의 차장님께서 하신 질문이다. 스포츠 브랜드인 C사는 2005년 리뉴얼 전후 대비 30% 영업 신장율을 보였으며, 유아동 분야의 M 브랜드의 경우 2003년 리뉴얼 전후 영업이익이 신세계백화점 강남점은 46%, 현대백화점 무역점은 14% 매출신장을 보인 사례를 보았을 때 분명 이러한 질문이 나올만하다. 그렇다면 실제 ‘VMD가 매출에 영향을 주는 것인가?’ 그리고 ‘VMD 리뉴얼을 하고도 매출이 안 오른 이유는 무엇인지?’에 대해 생각해볼 필요가 있다.

VMD 효과를 알아보고자 20대 여대생을 대상으로 연구를 실시한 결과, VMD 리뉴얼 전후에 따라 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도의 변화가 일어난 것으로 나타났으며, 실제 기업에서도 VMD 리뉴얼 결과 전년도 대비 매출이 증가한 브랜드들이 VMD와 매출의 상관관계를 보여주고 있다. 그러나 모든 브랜드들이 이러한 규칙이 적용되는 것은 아니다.

패밀리 브랜드인 D사는 브랜드 런칭 후 2년간 안정된 매출을 유지하였으나 새로운 이미지로 업그레이드하고자 그 당시 유행이였던 감성캐주얼 트랜드를 매장에 반영하였다. 결과, 기존의 고객에게는 패밀리 브랜드라는 이미지와는 맞지 않는 이미지로 혼란을 주었고, 신규고객은 감성 브랜드라고 예상한 것과는 달리 매장 내의 실제 상품 이미지가 달라 매출이 급격히 하락하게 되었다. 위의 성공 및 실패 사례들은 VMD가 브랜드 매출과 직접적인 연관이 있음을 보여주고 있다.

그렇다면 VMD가 매출에 영향을 주는 이유는 무엇일까? 

 위의 사진은 롯데백화점 본점에 있는 같은 브랜드를 2006년과 2008년에 VMD 리뉴얼 한 여성복 B 브랜드의 매장사진이다. 같은 브랜드이나 VMD를 어떻게 전개 하였느냐에 따라 좌측 사진에서 느껴지는 매장과 브랜드 이미지는 내추럴하고 여성적인 이미지가 강하게 부각되며, 우측 사진은 모던하고 심플한 이미지로 소비자에게 전달된다. 

‘어떻게 매장 이미지를 보여 주는가’ 따라 소비자들의 반응이 달라지게 되는 것이다. 바로 이것이 VMD의 효과이자 매출을 위해 전략적인 VMD 방안이 필요한 이유이다.