VMD 일을 하면서 제일 난감해지는 경우가 ‘VMD'가 뭐하는 직업이예요? 라는 질문을 받았을 때와 ‘제 직업은 VMD입니다’라고 얘기하였을 때 ‘아! 디스플레이요?’라는 말을 들었을 때이다. 아직까지도 VMD와 디스플레이의 일을 구분하거나 VMD라는 단어조차 생소하게 받아들여지곤 한다.

‘VMD가 무엇인가?’를 설명할 때 필자는 이러한 비유를 들곤 한다. 만약 한 남자가 여자 친구에게 스웨터를 선물한다고 가정할 경우, 스웨터를 검정 비닐 봉지에 넣어 주었을 때와 핑크색 케이스에 포장해 줄 경우, ‘여자 친구는 어떤 상품을 더 좋아할까요?’ 이 질문에 100%가 케이스에 포장된 제품이라고 답한다.

당연히 같은 제품이라도 어떻게 포장하느냐에 따라 선물의 퀄리티가 달라보이게 된다. 즉 VMD는 상품을 시각적으로 어떻게 보여 질 것인가를 계획하고 판매를 높이기 위한 전략 방법이다.

1980년대 초 미국 백화점 업계에서 처음으로 ‘VMD’라는 말이 등장하게 되었는데, 1970년대 말 미국은 경제 불황으로 인해 내수 경기의 침체가 지속되면서 백화점 업계가 위기의식과 함께 자구책을 강구하게 됐다.

상품을 아름답게 보이는 것만으로는 매출을 끌어 올리는데 한계가 있음을 느끼고 침체 위기를 벗어나고자 경영전략의 일환으로 인테리어, 상품 배치, 쇼윈도우 디스플레이, 상품진열, 조명, POP, 소도구, 음악, 동선 등 매장에서 소비자의 쇼핑과 구매 심리에 영향을 주는 다양한 요소들을 전략적으로 분석하고 어떻게 활용해 매출을 끌어 올릴 것인가를 기획하면서 VMD라는 직업이 등장하게 됐다.

디스플레이는 상품의 가치를 높이거나 상품을 미적으로 아름답게 보여지는 것에 주안점을 두기 때문에 매출에 의거하며 상업적인 목적을 가진 VMD와는 큰 차이가 있다는 것을 알 수 있다.

미국에서는 VMD가 ‘매장의 마술사’라고 불리워지기도 하는데, 이렇게 불리는 이유는 VMD를 통해 매장의 성격이나 특징이 만들어지기 때문이다. 브랜드간 경쟁이 심화되면서 이제는 제품의 가격이나 품질로 브랜드의 차별화를 소비자에게 어필하기에는 기술의 발전과 시장의 포화라는 현실로 인해 브랜드간 격차가 거의 없어지게 된 것이다.

상품을 강조하는 시대에서 브랜드 이미지를 강조하는, 브랜드 이미지를 파는 시대로 넘어오면서 브랜드 이미지를 표현하는 수단이자 판매 전략 도구로서 VMD의 역할이 매우 중요해진 것이다.

경기가 안 좋을 때 브랜드에서 가장 먼저 예산을 줄이는 부분이 VMD 파트라고 한다. 이러한 생각은 잘못된 생각이다.

경기가 안 좋을 때 고객은 지갑을 여는 것에 있어 매우 조심스러워지므로 고객의 마음을 열기 위해 타 브랜드와의 차별화를 강력하게 보여주기 위해 경기가 안 좋을 때 공격적인 VMD 전략 수립과 더 많은 투자가 필요하다.

VMD는 브랜드의 콘셉을 반영하고, 경쟁사와의 차별화를 위해 매장 이미지부터 매장 내 상품을 돋보이기 위한 여러 가지 방법들을 모색해 소비자에게 브랜드의 장점과 특징들을 전달하는 역할을 하고, 매력적인 브랜드로 각인시키기 위해 ‘어떻게 고객에게 보여줄 것인가’를 계획하는 커뮤니케이션 매개체가 바로 VMD인 것이다.

<이소은, 용인송담대학 스타일리스트학과 교수>