이탈리아 패션 브랜드 돌체&가바나가 일본 내 D&G 라인 사업을 축소하기로 결정, 유통망 정리 작업이 급격히 진행될 예정이다.

섹시하고 대담한 스타일로 유명한 D&G 라인은 돌체&가바나 라인보다 젊은 고객층을 타깃으로 한 한층 편한 가격대의 디퓨전 라인으로 레디투웨어·레더 액세서리·슈즈 컬렉션 등 다양한 디비젼을 갖고 있으며 일본 시장에서 업마켓 브랜드로 포지셔닝 하며 성장을 꾀해 왔다.

일본 유통망 폐쇄-브랜드 리포지셔닝 실패    
돌체&가바나는 지난 1996년 일본 업체 그룹 미사키 쇼지와 손잡고 돌체&가바나와 D&G 컬렉션을 일본 시장에 유통하기 시작했고 2001년 8월 돌체&가바나 재팬을 설립, 적극적인 시장 개입에 들어선 후 2007년에는 D&G 레디투웨어·액세서리·슈즈 컬렉션의 생산 및 유통 사업을 모두 인수하는 등 일본 시장에 대한 욕심을 드러내왔다.

이처럼 생산 및 유통을 직접 관리하고 단독 매장 및 숍인숍 매장을 통해 일본 시장 입지를 강화하려던 돌체&가바나의 야심은 2009년 첫 번째 D&G 매장을 오픈 실현되는 듯 했지만 글로벌 불황이 일본 시장을 강타하면서 매출 부진이 이어졌고 결국 2011년 1월 31일 일본 내 15개 D&G 매장 폐쇄로 이어진 것이다.

일단 돌체&가바나의 공식적인 입장은 일본에서 브랜드 위상에 맞는 위치와 규모를 갖춘 적절한 임대 부지를 찾지 못했고, D&G 위조 상품이 광범위하게 유통되고 있어 D&G를 일본 내 하이엔드 마켓에 브랜드로 성장시키려던 당초의 목적을 이룰 수 없다는 점을 일본 유통망 정리의 이유로 밝히고 있다.

하지만 지난해 베르사체, 프렌치커넥션 등이 시장 환경 변화와 매출 부진으로 일본 시장에서 철수하고 중국과 기타 아시아 지역으로 유통망 이전 작업을 진행한 것에서 보듯 서구 브랜드들의 노다지 땅이었던, 서구 브랜드에 집착했던 일본 소비자들이 이제 좀 더 성숙하고 현명하고 까다로운 소비자로 변모, 브랜드 의존도가 낮아지고 자연스런 믹스 & 매치가 가능한 합리적인 가격대의 하이스트리트 라벨과 패스트패션, 내셔널 브랜드로 시선을 돌리게 된 것이 D&G 철수의 가장 큰 원인으로 지목된다.  (D&G 레디투웨어·레더 액세서리·슈즈 라인은 일본에서 완전 철수하지만 향수·아이웨어·시계·주얼리 등은 일본 내 돌체&가바나 매장을 통해 계속 판매될 것으로 알려졌다.)

실제로 유니클로가 올 10월 오사카 신사이배시 유통 지구에 4층 규모의 일본 내 최초의 플래그십 매장을 오픈한다고 밝히면서 D&G가 일본 유통망 정리의 일환으로 지적했던 ‘좋은 위치의 규모가 큰 매장 부지’를 찾기 힘들다는 주장은 힘을 잃는다.

러시아에선 ‘올해의 럭셔리 브랜드’로 추앙
한편 돌체&가바나는 지난 6월 모스바에 최대 브랜드 매장을 오픈, 러시아에 대한 자신감을 드러냈다. 브랜드 론칭 25주년에 맞춰 모스크바 다운타운에 돌체&가바나 매장은 1000m² 규모의 단독 매장이다.
이는 러시아 시장에서 뜨거운 인기를 끌고 있는 돌체&가바나의 위상을 드러낸 것으로 돌체&가바나는 2009년 러시아에서 ‘올해의 럭셔리 브랜드’로 선정될 정도로 러시아 시장에서 호평을 받고 있다.

전문가들은 글로벌 금융 위기가 사라지고 소비 심리가 되살아난 시점에 단독 매장을 오픈, 홍보 효과가 높았다고 평가해, 러시아 시장의 호평에 돌체&가바나의 글로벌 유통망 확대에도 긍정적으로 작용할 것으로 전망된다. 이번 매장이 직영 매장으로 운영되고 있어 로컬 시장 흐름과 전략 수립에도 유리, 러시아에 진출한 여타 럭셔리 브랜드보다 유리한 입지를 차지했다는 평.

영국선 셀프리지와 알력…유통망 잃을 수도
이런 와중에 내년 봄부터 영국 셀프리지 백화점에서 돌체&가바나와 D&G 브랜드를 만나지 못할 것이라는 소식이 전해져 눈길을 끈다. 사연인즉 셀프리지 백화점에 양 브랜드의 인스토어 매장 위치 변경을 시도했고 돌체&가바나 측이 이에 강력히 반발, 셀프리지 백화점과 거래를 중단하기로 했다는 것이다. 하지만 셀프리지, 돌체&가바나 누가 먼저 거래 중단을 선언했는지는 밝혀지지 않고 있어 일각에서는 돌체&가바나가 매장 위치 변경이 브랜드 파워 약화로 해석될 수 있다는데 마음이 상한 것으로 보고 있다.

현재 돌체&가바나 측은 공식적 입장을 밝히지 않은 상태지만 셀프리지 관계자는 백화점 내에 입점한 브랜드 포트폴리오를 향상시키고, 고객들의 욕구에 맞춰 패션·액세서리 부문의 변화를 주고 있는데 돌체&가바나 측이 기존의 위치를 고집하면서 결국 브랜드 철수를 결정할 수 밖에 없었다고 설명했다.

리테일러와 브랜드 간에 매장 위치를 둘러싼 갈등은 늘 있는 일이지만 셀프리지가 제시한 매장 위치 변화가 돌체&가바나측의 브랜드 자부심을 손상시키는 것으로 해석되었고 자존심 싸움이 결국, 양측의 결별로 이어진 셈인데 결과적으로 돌체&가바나는 영국 내에서 중요한 유통망을 잃게 되는 결과를 맞았다.

실제로 101년의 전통을 자랑하는 셀프리지 백화점은 전 세계에서 가장 유명한 백화점 중의 하나로 돌체&가바나의 시그너처 라벨과 D&G 브랜드를 이곳에서 만날 수 없다는 것은 돌체&가바나 측에 긍정적인 상황이 아니다.

특히 돌체&가바나가 지난 7월 셀프리지 백화점을 스칼렛 요한슨이 등장한 메이크업 컬렉션, The Make Up 론칭 현장으로 활용하고 6월에는 셀프리지 백화점 윈도우에 마돈나가 디자인한 제휴한 돌체&가바나 선글라스 라인를 디스플레이하면서 돌체&가바나의 프로모션을 지원했던 것을 감안하면 셀프리지와 결별은 결코 달가운 일이 아니다. 그런 만큼 내년 봄까지 양측의 재협상이 진행될 수 있다는 의견도 제기되고 있어 귀추가 주목된다.

가격 인하·셀러브리티 마케팅으로 기사회생
한편 돌체&가바나는 2010 봄부터 시그너쳐 라인과 D&G 라인의 가격대를 20% 정도 인하하는 전략을 취하고 있어 눈길을 끈다. 자존심 강한 디자이너 브랜드로 쉽지 않은 가격 인하 결정을 내린 것은 글로벌 불황 이후 가치 소비를 중시하는 소비자들이 늘어난 시장의 변화를 반영한 것으로서, 공급 업체 및 생산 업체와 협의를 거쳐 공급 체인을 효율적으로 관리하고 생산 공정을 최소화해 불필요한 비용 및 시간 투자를 줄이는 동시에 복잡한 디테일이 대신 효율적이고 다양한 디자인을 통해 효율적 가격 관리를 가능케 했다.

또한 스칼렛 요한슨, 마돈나, 빅토리아·데이빗 베컴, 비욘세 등을 광고에 등장시키는 셀러브리티 마케팅을 통해 매체에 익숙한 소비자들을 포섭하고 디지털 테크놀로지에 익숙한 소비자들과 눈높이를 맞추기 위해 아이폰과 안드로이드 폰 전용 라이브 스트림 쇼를 선보이는 등 테크놀로지를 통한 소비자와의 소통에도 열심이다.

지난 6월 밀라노에서 열린 D&G 남성복 론칭 20주년 기념 쇼 케이스 현장에 28대의 iPads를 설치하고 48대의 LCD 모니터를 통해 역사와 모더니티, 패션과 테크놀로지가 만나 이뤄내는 환상적인 디지털+패션 퍼포먼스를 시도하는 등 테크놀로지를 통한 패션의 발전을 도모하면서, 변화된 시장 환경에 발맞춰 나가려는 모습을 보여 긍정적 평가를 받고 있다.

예정현 기자