러닝 슈즈로만 생각했던 「뉴발란스」가 어느새 영 소비자들이 찾아가는 콘서트장, 페스티벌, 쇼핑 스트리트 등을 활보하는 패션 브랜드로 떠올랐다.

조원섭 이랜드 SBU 마케팅 차장은 “「뉴발란스」를 진행하기 3년 전부터 이랜드는 영 소비자들의 라이프 스타일을 조사하며 소비자들의 문화와 라이프 스타일을 기반으로 한 브랜드 정체성 확립과 새로운 트렌드 감성을 입히는데 노력해 왔다”고 밝혔다. 이랜드가 내수시장에 키워놓은 「푸마」의 경우 캐너빗 스트리트의 쇼퍼들을 탐구해왔던 것처럼 말이다.

먼저 브랜드 페르소나를 찾아보는 일에 착수했다는 조 차장은 “새로운 타깃층인 「뉴발란스」의 영 소비자들이 스니커즈 컬렉터의 성격이 다분한 소비자들임을 찾아냈다. 특히 내수시장 제품보다는 일본, 영국에서 들어온 NB 제품을 선호했다”고 말했다. 이들 제품의 공통점은 장인 정신을 대변해 줄 만큼 품질면에서도 탁월하고 컬러나 디자인의 조합 역시 강한 캐릭터를 가졌다는 것이다.

“우연찮게 영 소비자들의 라이프 스타일과 그 시장을 조사하던 기간에 ‘홍대’라는 상권, 지역의 특수성이 선명한 곳에서 행운처럼 「뉴발란스」를 찾아낼 수 있었다”며, “인디 마켓, 장인 정신이 탁월한 매니아 숍 등에서 일하는 주인공들은 이미 「뉴발란스」에 대한 애정이 각별했다는 사실에 놀랐다”고 털어놓았다.

브랜드의 내공을 쌓아가는 과정에서의 영 소비 문화는 엣지에 있지만 이를 대중들의 소비시장으로 범용화 시키는 작업에 있어서 매스컴의 위력은 매우 크고도 놀라운 영향력을 발휘하고 있는 것으로 나타났다. 조 차장은 “「뉴발란스」를 볼륨 브랜드 시장으로 이끌어냈던 기폭제 역할은 예능 프로그램 ‘패떳’에서 이효리가 신고 나온 슈즈였음을 부인할 수 없다”고 솔직하게 밝혔다.

최근 「뉴발란스」는 새로운 세대가 원하는 코드로 ‘창의(創意)’를 도출해내고, 이들이 만들어가는 향후 볼륨 시장에 초점을 맞추고 있다. “실용주의자(Pragmatist)와 패션스타(Fashion star)를 조합한 합성어인 ‘프레그마티스타(Pregmatista)’라는 새로운 용어를 만들었다. 이 말의 진정한 의미는 바로 ‘패션에 관심이 많고, 패션을 잘 소화하지만 화려하거나 보여주기 위한 패션이 아니라, 실용적이고 합리적인 소비를 하는 「뉴발란스」의 코드에 맞춰 20대 중·후반 고객’을 뜻한다”고 말했다.

조원섭 차장은 “요즘 「뉴발란스」에서 새롭게 인기를 끌고 있는 슈즈는 스티브 잡스와 버락 오바마 미 대통령이 신었던 ‘99X시리즈’다. 자신만의 생각을 가진 인텔리전트들이 애용하는 브랜드로서 그들의 창의적인 발상이 사회에 미치는 역할은 막강하다는 점 역시 바로 「뉴발란스」가 모델로 삼은 영 소비자의 페르소나가 될 수 있다”고 강조했다.

올들어 지난 8월말 현재 매출이 전년 동기 대비 2배 이상 증가한 뉴발란스는 2012년 2000억원대의 브랜드로 도약한다는 의욕이다.

강지선 기자
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