2005년 한국의 1318이 만들어가고 있는 ‘패션’은 과연 무엇일까? 1318의 패션에 있어서 가장 큰 특이점은 그 영역이 확대되고 있다는 것이다. 지역적인 확대, 시공을 초월한 커뮤니케이션의 확대, 그리고 패션 그 자체의 영역이 확대되고 있다. 지난주에 제시한 1318의 3가지 블랙홀 시장이 패션의 확대에 대해 이해할 수 있는 단초를 제공하였다. 여기에 다른 세대와는 구분된 1318만이 가지고 있는 고유한, 패션에 관한 욕구는 새로운 브랜드가 만들어지는 원동력이 된다

세계를 흡수하는 Cosmopolitan 세대
이랜드 류의 중저가 내셔널 브랜드가 우리의 허기진 패션 욕망을 고맙게 채워주던 1980년대가 있었다. 유럽이나 미국의 패션 콘셉트를 한국화해서 저렴한 가격에 제공한 이 시장은 블랙홀이 되어 전국의 로드숍을 뒤덮었다.

1990년대 이후 들어오기 시작한 라이선스 브랜드의 물결은 또 하나의 블랙홀이 되어서 내셔널 브랜드가 차지하고 있던 주요 상권들을 흔들기 시작한다. 「폴로」 「지오다노」 등은 많은 내셔널 me too 브랜드를 만들며, 1980년대 브랜드를 B급 상권으로 밀어냈다.

2000년대, 1318은 글로벌 라이프스타일을 가지고 있거나, 지향한다.

이들은 잡지를 통해 해외를 동경하던 과거의 10대가 아니라 인터넷과 해외여행을 통해서 실시간으로 글로벌 라이프에 접촉한다. 인터넷과 글로벌 미디어 콘텐츠를 통해 동시다발적으로 얻을 수 있는 정보와 이미지들은 전 세계 1318의 소비동조 현상을 만들며 글로벌 브랜드의 탄생을 주도하였다. 언제 어디서나 해외 가수의 뮤직 비디오를 보고, 영화를 보고, 시트콤을 즐기는 이들은 그 속에서 해외의 생활 방식, 언어 등 글로벌 라이프스타일에 익숙해진다. 또한 그 속의 패션은 ‘??? 스타일’이란 타이틀을 달고 인터넷, 동대문으로 실시간으로 퍼져나간다. 뉴요커들의 생활을 보여준 시트콤 <프렌드>를 통한 ‘애니스톤’ 스타일, 패션 아이콘 ‘패리스 힐튼’이 출현했던 ‘심플 라이프’, 이 외에도 ‘키얼스틴’, ‘올슨’ 등 수많은 스타일이 범람한다. 해외 브랜드의 쇼핑몰이나 이베이 등의 경매사이트를 통해 나만의 제품을 소유하는 데도 시간을 아끼지 않는다. 조사결과를 통해서도 전체의 84.7%가 인터넷을 통한 물품구입 경험이 있는 것으로 나타났으며, 특히 패션·잡화는 57.8%가 구입 경험이 있는 것으로 나타나 향후 인터넷 시장의 성장 가능성은 상당할 것으로 보인다.

전 세계에 실시간으로 전파되고 소비되는 트렌드는 전 세계 동시출시라는 새로운 패턴을 만들었다. 얼마 전 출시된 「리바이스」의 엔지니어드 진은 전 세계에서 동시에 출시되었으며, 맥도날드의 ‘I’m loving it’ 캠페인은 창사 이래 처음으로 전세계 118개국에서 동시에 새로운 슬로건을 제시하였다. 영화, 온라인 게임 등 문화 콘텐츠 역시 전 세계 동시에 출시되고 있다.

패션의 글로벌화가 가속되어 감에 따라, 이제 1318은 전 세계에서 동시에 출시되는 패션을 실시간으로 받아들이고 있다. 또한 자신이 선호하는 지역의 패션에 대한 탐구와 창조적 모방은 국경과 지역적 장벽이 없는 글로벌 패션 브랜드의 성장을 이끌 것이다. 패션시장은 점점 글로벌 동시대 패션이 지배하게 된다.

공간의 한계를 뛰어넘는 MMM세대
“‘비’의 전화를 받으시겠습니까?” 라는 메시지에 OK 단추를 누르면, 화면에 비의 모습이 나타나며 나의 이름을 부르며 진행되는 광고가 시작된다. “???야 이번에 내가 입을 옷이야. ?? 드라마에 입고 나올 테니까 꼭 봐줘. 이 옷을 입고 너와 함께 바닷가를 걷고 싶다.”

물론 CG(컴퓨터 그래픽) 기술과 모바일 기술이 연결된 가까운 미래의 개인화 광고이다.

마케팅은 점점 개인화되고, 유비쿼터스화되고 있다.

미래 사회에 대한 영화 <마이너리티 리포트>에는 길거리 입간판들이 걸어가는 사람들에게 말을 거는 장면이 나온다. 인물정보에 맞춰 그에게 어울릴 제품을 광고하는 ‘맞춤형 광고’다. 광고판들이 “고객님의 짙은 갈색 머리와 스타일리시한 취향에 어울리는 우리 A사의 신제품을 써보세요”라고 말을 건네고, 주인공 톰 크루즈는 「불가리」 「갭」 등이 쏟아내는 광고 메시지에 포박된 채 길을 걸어간다.

이런 미래상은 단지 상상 속에서만 존재하는 것이 아니다. 이미 우리의 일상은 언제 어디서나 쏟아지는 광고와 동영상

문상찬,모라비안바젤 미래연구소