「리바이스」의 매스마켓 라인 경기 침체가 장기화되면서 어패럴업체들의 매스마켓 진출이 늘고 있는 가운데 「리바이스」가 캐나다 매스마켓을 타겟으로 한 캐주얼 라인 「레비스트라우스시그너쳐(Levi Strauss Signature)」를 런칭한다. 가격에 민감한 소비자들을 타겟으로 한 「레비스트라우스시그너쳐」 라인의 주요 유통경로는 대형할인매장이며 올 가을 남·여 라인을 먼저 런칭한 후 2004 하반기 아동복 라인이 추가된다. 매스마켓, 신규 고객 창출 창고 이 같은 움직임은 캐나다 시장 확대를 꾀하고 있는 리바이스의 전략적 행보로 현재 캐나다 시장에 활약하고 리바이스의 3개 브랜드- 「리바이스(Levi’s)」 「다커스(Dockers)」 「GWG」와 별도로 대형할인매장을 집중 타격할 전투적 브랜드가 발진된 것으로 해석할 수 있다. 시장 포화 상태에 시달리고 있는 「리바이스」는 급성장하고 있는 매스마켓의 고객창출 파워에 주목했고, 고품질 진을 합리적인 가격에 제공할 경우 충분한 시장성이 높다는 결론을 내린 것. 「레비스트라우스시그너쳐 」라인의 핵심 아이템은 데님, 비데님 팬츠 및 셔츠와 데님 재킷이며 150년 전통을 자랑하는 「리바이스」의 정통성을 제품과 제품에 부착된 로고와 상표에 반영, 매스마켓 전용 라인이지만 정통성 있는 브랜드라는 이미지를 심어주고 있다. 유통업체들 역시 고품질, 합리적인 가격, 스타일 감각이 살아있는 「레비스트라우스시그너쳐라인이 대형할인매장의 어패럴 사업에 탄력을 줄 것으로 기대하는 분위기. 기존 고객, 유통망과 구분 매출구축의 일환으로 매스마켓에 진출한 어패럴 업체들이 겪는 가장 큰 고민은 기존의 고객 및 유통망(백화점/스페셜티 매장)의 암묵적인 반발이다. 실제로 할인매장전용 브랜드 런칭은 신규 매출을 구축한다는 수치적 이점과 함께 브랜드 이미지 하락이라는 달갑지 않은 부작용을 피할 수 없다. 이 같은 부작용을 우려한 리바이스가 내놓은 처방은 ‘매스마켓 브랜드와 백화점·스페셜티 전용 브랜드의 차이를 철저히 지키는 ‘차별 전략’이에 따라 「레비스트라우스시그너쳐」 브랜드는 기존의 리바이스와 차별된 새로운 로고와 패키징을 도입하고 「리바이스」의 트레이드 마크인 백포켓 스티치와 탭 등이 부착되지 않는다. 신규 고객을 유치하되 기존의 고객은 잃지 않겠다는 방어책인 셈이다.