문화적 코드를 브랜딩에 활용하는 일명 문화마케팅 사례가 패션 브랜드 사이에서 늘고 있다. 문화마케팅은 기존에 형성돼 있는 타겟과 이미지를 활용할 수 있다는 점에서 과거부터 많은 브랜드들이 자주 활용해 왔다. 이러한 문화마케팅이 최근 패션 브랜드 브랜딩 작업에 활용되는 사례가 늘고 있는 것. 에드윈인터내셔널(대표 허경자)의 멀티펑션캐주얼 「에드윈」은 요절한 미국의 천재화가 바스키야의 작품을 에드윈 상품과 마케팅에 활용하고 있다. 바스키야는 낙서와도 같이 자유분방하고 시사성 있는 그림으로 유명한 화가. 어두웠던 그의 인생과 달리 그의 그림은 밝으면서 위트와 재치가 있다는 평을 받고 있다. 이러한 바스키야 작품을 「에드윈」은 올 여름 티셔츠에 활용한 것. 「에드윈」은 바스키야 작품을 그래픽에 활용한 ‘바스키야 티셔츠’ 20개 스타일을 지난 4월 말부터 순차적으로 출시해 시판중이다. 디데이(대표 김혜경)의 「디데이」는 소극장 연극 후원을 통한 문화마케팅을 지속적으로 펴고 있다. 「디데이」는 ‘디데이가 후원하는 문화마케팅’이란 타이틀로 매달 소극장 연극을 후원하고 있다. 지난 3월에는 〈와이키키브라더스〉를, 4월에는 〈사랑, 그 가려움에 대하여〉를 협찬했다. 지난달부터는 3탄으로 〈사랑, 5가지 소묘〉란 연극을 협찬하는 등 매달 한 작품씩 소극장 연극을 지원하고 있다. 설대식 「디데이」 마케팅 차장은, “열악한 소극장 지원이라는 문화지원사업을 통해 기업의 이미지를 제고하기 위함”이라며 “단발적이 아닌 지속적인 지원을 통해 문화마케팅에 앞장서는 브랜드라는 이미지를 심어갈 계획”이라고 말했다. 하이파이브의 라이선스 골프웨어 「트루사르디골프」는 영화 및 영화사와 코프로모션 형태로 문화마케팅을 펴고 있다. 「트루사르디골프」는 〈박하사탕〉과 〈오아시스〉 제작사인 유니코리아문예투자가 제작한 〈싱글즈〉에 이어 최근에는 신작 〈인어공주〉와도 코프로모션을 실시하고 있다. 또 〈홍반장〉 〈누구나 비밀은 있다〉 등에 의상협찬을 하고, 이들 제작사와 코프로모션을 통한 문화마케팅도 전개했다. 그림· 영화· 연극 등 주류 문화는 물론, 인디와 짱 등 최근의 트렌디 문화를 문화마케팅에 활용하는 사례도 있다. 미라스인터내셔널(대표 최웅수)과 소이어패럴에서 올가을 런칭하는 「엘록」과 「엔투모」가 그것,「엘록」과 「엔투모」는 각각 ‘인디문화’와 ‘짱’ 문화를 브랜딩 작업의 전면에 내세우고 있다. 「엘록」 관계자는, “「엘록」은 1990년대 중반 소위 X세대가 진화한 인디세대를 겨냥, 이들의 생활과 취향, 문화를 옷에 담아 파는 브랜드”라며 “인디세대를 위한 문화사업 확대를 통해 차별화해 갈 계획”이라고 말했다. 김상철 「엔투모」사업본부장은, “짱 문화는 10대 후반을 주 타겟으로 하는 「엔투모」소비자들 생활 전반에 통용되고 있는 문화”라며 “상업적인 측면보다는 이미지와 인지도를 구축하는 데 지속적으로 활용해 갈 것”이라고 덧붙였다. 이밖에「엠에프」「쌤」도 각각 런칭 때부터 꾸준히 힙합과 인디문화를 기반으로 한 문화마케팅을 펴 오고 있다. 패션업체들의 문화마케팅 사례가 늘고 있는 것에 대해 전문가들은 “패션과 타 산업 간 경계가 허물어지는 데 따른 당연한 현상”이라며, “패션과 문화는 서로 간 시너지 창출이 용이하기 때문에 앞으로 더욱 늘어날 것”이라고 전망했다.

박찬승 기자
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