김유진 루이까또즈 마케팅본부장

‘본질(Essence)’은 전통적 마케팅에서의 4P 믹스에 등장하는 ‘제품(Product)’을 한 차원 뛰어넘는 개념입니다. 이 시대에는 제품 자체와 그 품질의 중요함은 유별난 자랑거리가 아니라 당연히 갖추어야 할 필수조건이 되었습니다. 품질과 서비스 등 보편 평준화된 기준들이 아닌, 브랜드를 차별화 할 수 있는 충분조건이 있어야 합니다. 이러한 측면에서 제품 안에 신념, 가치, 철학이 내재된 브랜드는 본질이 잘 구축된 브랜드라 할 수 있습니다. 그 안에 ‘보이지 않는 혼’이 들어가 있기 때문입니다. 브랜드의 철학은 소비자에게 신뢰감을 형성하고 진정성 있는 소통을 가능하게 해줍니다. 또한 다른 브랜드로 쉽게 대체할 수 없는 존재의 의미가 생겨나기에 보다 탄탄한 관계를 맺게 해줍니다.

‘본질’ 을 구성하는 두 가지는 요소는 '콘셉(Concept)'와 ’오리진(Origin)'입니다. 이 두 가지가 일관성이라는 용광로를 통과할 때, 브랜드는 시간이 갈수록 강력한 힘을 발휘하게 됩니다.

◇ 브랜드 콘셉의 의미

본질의 구성요소 중 첫째 구성요소인 '콘셉(Concept)'는 소비자가 어떠한 브랜드를 생각할 때 머릿속에 딱 떠오르는 한 마디입니다. 콘셉은 브랜드가 나아가야 할 방향을 제시합니다. 그렇기에 콘셉은 브랜딩의 실행 요소들(광고, 디자인, 프로모션, 이벤트, 체험, VMD 등)을 서로 잘 달라붙게 만드는 접착제 구실과 동시에 브랜드와 소비자 사이를 자연스럽게 연결시키는 역할을 합니다. 브랜드를 관리한다는 것은 브랜드와 관련된 소비자의 지각(Perce ption)을 관리한다는 의미인데, 그런 측면에서 브랜드 콘셉(Brand Concept)는 브랜드와 연관되는 떠오르는 총체적인 이미지를 일컫기도 합니다. 브랜드 콘셉은 디자인을 통해 실체가 되고 브랜드 네임을 통해 불려지며, 브랜드를 둘러싼 시각적 이미지들로 지각됩니다. 따라서 콘셉은 브랜딩의 뿌리라고 할 수 있습니다.

◇ 콘셉은 브랜드의 일관성에 기여

1837년 미국 뉴욕에서 찰스 티파니(Charles L. Tiffany)와 존 영(John B. Young)에 의해 세워진‘티파니(Tiffany)’는 세계적인 보석회사이자, 브랜드명입니다. 176년이나 된 이 브랜드의 콘셉은 ‘가장 매력적인 청혼’이란 한 마디로 정의됩니다. ‘티파니에서 아침을’이란 유명한 영화에서 선보인 ‘오드리 헵번’의 매력적인 이미지는 전 세계인의 머릿속에 브랜드와 아름다운 여인을 동일시하게 만들었습니다. 유니타스 브랜드의 권민은 “티파니 브랜드의 판타지 알고리즘은 ‘진실한 사랑=판타지적인 청혼=다이아몬드=티파니=판타지적인 결혼’이라는 사랑의 주문(呪文)이다”라고 이야기 합니다.(브랜딩, 2010, p102)

아울러 이러한 콘셉을 시각적으로 변용시켜 오리진의 파워를 표출할 수 있었던 가장 큰 요인은 무엇보다 ‘티파니 컬러(Tiffany Color)’로 불리는 신비로운 블루컬러의 일관된 적용일 것입니다. 176년간 일관되게 사용해온 아름다운 블루컬러는 이제 남들이 모방 불가능한 티파니만의 ‘오리진’이 되었고, 콘셉과 절묘하게 결합되어 소비자들이 티파니의 블루컬러와 화이트컬러 리본의 조합만 봐도 바로 매혹적인 티파니를 떠올리게 되었기 때문입니다. 브랜드의 구성원들이 매일 매일 크고 작은 결정을 내리는 상황에서 브랜드 콘셉은 가장 명확한 기준으로 작용합니다. 이것이 일관되게 적용될수록 강력한 브랜드가 만들어 집니다.

◇ 브랜드 오리진의 의미

본질의 두 번째 구성요소인 ‘오리진(Origin)’은 그 브랜드만의 차별점입니다. 브랜드가 탄생할 때부터 그 브랜드만이 가지고 있는 독특성을 뜻합니다. 콘셉이 브랜드의 뿌리이자 철학이라면 오리진은 브랜드의 역사를 증명하는 요소가 됩니다. 오리진은 한 카테고리의 ‘원조’로서 가질 수 있는 일관된 이미지입니다. 이것은 시간을 거듭할수록 대물림 되어 전통이 생겨납니다.

김유진 루이까또즈 마케팅본부장
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