전문화냐 다각화냐 국내 패션 시장에서 데님에 대한 관심이 어느 때 보다도 높은 지금, 브랜드의 전개 방향을 놓고 전문화 해야 하는가, 다각화 해야 하는가에 대한 논의가 활발하다. “데님은 소재, 워싱 등 기획과 생산 과정에서 전문성이 필요한 아이템이기 때문에 전문화가 이루어지지 않으면 성공하기 어렵다”는 것이 전문화를 고집하는 사람들의 입장. 반면 다각화를 주장하는 사람들은 “국내 시장은 데님 단일 품목만으로 시장 규모를 키워가기는 어렵다. 안정된 브랜드 전개를 위해 상품을 다각화 해야 한다”고 서로 상충된 논리를 펼치고 있다. 「리바이스」철저한 전문화 전문화의 대표 브랜드 「리바이스」. 올 추동시즌 내놓을 데님 아이템은 총 130스타일로 전체 250스타일 중 60% 가량이다. 그러나 판매액 비중은 70%로 높아진다. 「리바이스」의 전략은 철저한 전문화. ‘501’이라는 스테디셀러 아이템도 이 전문화에서 출발한다. 또 데님 중심 상품 외에 나머지 30%도 데님과 크로스코디 해서 입을 수 있는 셋업 판매라는 현실이 전문성을 입증해 준다. 「리바이스」의 한 관계자는, “「리바이스」는 최근 몇 년동안 엔지니어드 진, 타입원 진 등 초대형 히트 아이템을 연이어 성공시키며 한국 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다. 이 같은 성공은 철저한 전문화 전략이 없이는 불가능한 일이다”라고 말한다. 「닉스」성공은 다각화 90년대 중반 돌풍을 일으킨 「닉스」는 이와 상반된 경우. 「닉스」는 당시 데님 팬츠 만으로는 절대 경쟁력에서 해외 브랜드에 밀리기 때문에 안정적인 데님 하의류를 중심으로 셋업 착장 할 수 있는 아이템 개발에 중점을 뒀다. 데님 비수기라는 겨울 시즌 오리털파카, 스웨터 등의 탑류 아이템이 성공을 거두며 결과적으로 「리바이스」를 제칠 수 있었던 원동력으로 작용했다. 「닉스」의 관계자는, “당시 「리바이스」를 앞지를 수 있었던 가장 큰 원동력은 상품 다각화 전략이 있었기 때문이다. 물론 출발점은 당시 닉스가 데님이라는 아이덴티티를 명확하게 지켜온 기반이 있는데다, 데님을 중심으로 한 상품 다각화가 주효했기 때문이다”라고 당시를 회상한다. 「티비제이」 「오앤지」 다각화 성공사례 국내에서도 지난 90년대 중후반 불었던 데님 열풍에 따라 수많은 중저가 데님 브랜드들이 우후죽순 생겨났었다. 그러나 대부분의 브랜드가 안정적인 데님 라인을 갖추지 못한 상태에서 IMF라는 시대적 변화에 따라 이지캐주얼이 주도 세력으로 떠오르자 이를 무분별하게 받아들여 실패했던 예를 살펴볼 수 있다. 그러나 「티비제이」「오앤지」등 몇몇 브랜드는 탄탄한 데님라인을 바탕으로 성공적인 다각화를 이루어낸 케이스. 「티비제이」는 1998년 이전까지 「더베스트 진」이라는 이름으로 하루에만 4천~5천장의 청바지를 팔 정도로 정상급의 실력을 인정받았지만 1998년부터 대리점 사업에 뛰어들었다. 대리점을 활성화시키기 위해 아이템을 다각화 했으며 특히 시장 상황이 맞물려 중저가 캐주얼 시장이 급성장하는 시장 흐름에 힘입어 현재 1천700억 대 매출을 자랑하는 대형 브랜드로 성장할 수 있었다. 김문환 「티비제이」 상무는 “당시 「더 베스트 진」의 성공에 안주해 있었다면 지금의 「티비제이」는 없었을 것이다. 시장 흐름에 따른 끊임없는 상품 다각화가 지금의 「티비제이」를 있게 한 원동력이다”라고 말한다. 중저가 마켓에서도 새로운 시도가 시작되고 있다. 리웨이의 「쉐비뇽」, 예신퍼슨스의 「니퍼」, 이랜드의 「쉐인진」등의 브랜드들은 공통적으로 안정적인 상품력 구성에 힘을 쏟고 있다. 데님을 60% 가량 수준으로 안정화 시키고 동시에 40% 가량을 탑류 아이템으로 다각화 하겠다는 게 이들의 전략. 데님 안정화없이 다각화는 금물 대리점 유통을 중심으로 하는 중저가 마켓의 현실상 전문화만 고집할 수 없기 때문에 현실을 최대한 반영한 전략이다. 그러나 이들은 탄탄한 데님 구성을 전제되는 게 관건이라고 말한다. 이러한 전문화와 다각화의 상반된 주장과 관련해 전문가들은 “국내 데님 시장에서 비교 우위를 점하고 있는 해외 브랜드들과 경쟁하기 위해서는 전문화, 다각화를 논하기에 앞서 데님 브랜드로써 갖춰야 할 기본적인 경쟁력 제고가 시급하다”고 말하고 있다. 이들은 브랜드만의 독자적인 데님라인 안정화를 최우선으로 꼽고 있다. 데님 라인의 안정화 없이 상품 다각화를 추진하다가는 자칫 브랜드의 정체성이 흔들릴 수 있기 때문이다. 때문에 전문화와 다각화 모두 일단 기본적으로 데님라인의 안정이 필요한 것이며, 다각화를 할 때에도 데님에 대한 전문성을 지켜나가며 영업을 활성화 할 수 있는 브랜딩 전략이 필요하다는 데 의견을 같이하고 있다.

김정명 기자
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