아웃도어의 기능성에 스트리트 감성을 결합한 ‘젊은 아웃도어’ 「엠리미티드」가 단독 브랜드로 공식 론칭했다. 20여 명의 사업부는 하나의 유기체처럼 단합을 보여주고 있다. 사진 임정국 기자 ljg@fi.co.kr

도심과 아웃도어 라이프 넘나드는 신개념 브랜드

「엠리미티드」 사업부는 별로 크지 않다. 하지만 구성원들의 면면을 살펴보면 엄청난 파워를 금방 알게 된다. 「엠리미티드」가 ‘메트로 아웃도어’라는 신규 시장을 개척하고 곧 리딩 브랜드로 자리잡을 것이라는 걸 말이다.

「엠리미티드」 사업부에는 총 20명이 일하고 있다. 박용학 본부장을 필두로 영업, 디자인, 기획 등 각 부문별로 5~6명이 팀을 이루고 있다.

팀워크도 유달리 좋다. 기획팀에서 시즌 주력 상품이나 차별화 상품 전략을 내놓으면 디자인팀에서 원단과 핏을 고려해 「엠리미티드」가 추구하는 콘셉으로 척척 풀어낸다. 사무실에서 공간 구분도 없어 마치 한 팀처럼 유기적으로 움직인다.

그러다보니 사업부 전체 분위기도 살아 있다. 본부장부터 디자인실 막내까지 전 직원이 한 가족처럼 뭉쳐 있다. 평상시에도 「엠리미티드」의 옷을 입고 업무를 볼 정도로 브랜드에 대한 애착도 크다.

박용학 본부장은 “얼마 전에 공식 론칭한 뒤부터 정신없이 바빠졌다”면서도 “하지만 「엠리미티드」를 시장에 안착시키기 위한 열정과 의지만큼은 그 어느때보다 뜨겁다”고 자랑을 아끼지 않았다.

◇ 2535 세대를 위한 ‘젊은 아웃도어’

「엠리미티드( M-Limited)」는 도심과 아웃도어 라이프를 모두 충족시키는 새로운 개념의 ‘메트로 아웃도어(Metro Outdoor)’ 브랜드를 표방한다.

최근 등산이나 하이킹 등 아웃도어 라이프를 본격적으로 시작하려는 20~30대 젊은층들이 많아졌으나, 현재 아웃도어 브랜드들은 오직 ‘등산복’ 위주의 상품만 구비하고 있다는 점에서 단독 브랜드로서 성공 가능성을 내다봤다.

사실 「엠리미티드」는 지난 2011년 F/W 시즌부터 「밀레」의 라인 중 하나로 론칭했다. 좀 더 젊고, 패션성이 가미되어 있으며 슬림한 핏에 절개가 없는 심플한 디자인을 위주로 약 2년 간 시장 테스트를 마쳤다.

박용학 본부장은 “2년 전 「엠리미티드」를 처음 선보였을 때 생각한 것이 아웃도어 시장이 성숙기에 들어가면 2535세대가 새로운 소비주체가 될 것”이라면서 “그렇다면 2535세대는 뭔가 새로운 것을 원할 것이고 「엠리미티드」 같은 브랜드가 필요할 거라고 판단했다”고 말했다.

「엠리미티드」는 전국 「밀레」 매장 안에 전체 물량의 10% 정도로만 상품을 구성했다. 매출은 매달 20억원 정도였다. 「밀레」의 전체 매출과 비교해보면 2~3%대로 미미한 수준이지만 그 가능성만큼은 충분했다. 기존 4050 고객들도 점점 젊어지고 있었고 2535 세대도 빠르게 유입되고 있기 때문이다.

박 본부장은 “아웃도어 인구 저변이 확대됨에 따라 도심과 아웃도어 양면에서 보다 유연하게 아웃도어 활동을 해보고자 하는 젊은 세대가 많다”면서 “「엠리미티드」는 바로 그러한 이들에게 걸맞는 브랜드가 될 것”이라고 강조했다.

◇ 슬림한 핏은 물론 기능성도 잡았다

젊은 세대를 겨냥하는 브랜드인만큼 「엠리미티드」는 무엇보다 ‘핏’에 신경을 많이 쓴다.
몸매를 숨기지 않고 자신있게 드러내면서 건강미를 뽐내고 싶어하는 2535 세대의 특성을 고려해 핏을 살리면서 기능성까지 만족시켜 준다. 젊은 아웃도어 브랜드로서 ‘두 마리 토끼’를 모두 잡은 셈.

때문에 기획팀과 디자인팀에서는 아웃도어가 아닌 타 조닝 브랜드의 핏을 많이 참고했다. 가령 남성 캐릭터 캐주얼 브랜드나 데님 브랜드에서 볼 수 있는 바지 핏을 아웃도어에 접목시킨다던지 영캐주얼 브랜드가 추구하는 자유로운 감성의 티셔츠를 기능성 소재와 결합해 만든다던지 하는 식이다.

고윤진 기획본부 부장은 “젊은 아웃도어 브랜드를 만드는 것이 목표이기 때문에 컬러와 디테일을 젊은층을 겨냥해 차별화하기 위해 노력했다”면서 “특히 기존 등산복 바지 밑위 길이가 길어 걸을 때 불편했다면 「엠리미티드」는 밑위 길이를 짧게 하되 소재의 신축성을 살려 편안함을 놓치지 않았다”고 말했다.

홍미현 디자인실 팀장도 “여성복, 남성복, 캐주얼 등 타 조닝 출신 디자이너들이 젊은 감성의 핏과 디자인 디테일을 끊임없이 연구하고 있다”면서 “기존 아웃도어 브랜드에서는 쉽게 볼 수 없는 스타일리시한 디자인과 색상의 옷이 주를 이룰 것”이라고 덧붙였다.

◇올해 단독매장 20개, 내년까지 80개

기존 아웃도어 브랜드가 ‘산’ 하나만을 주무대로 삼아왔다면 「엠리미티드」는 산과 도시를 모두 아우르는 등산과 트래킹, 캠핑, 산악 러닝은 물론이고 일상에서 착용하기에도 손색이 없는 제품을 선보인다.

전속모델로는 자신만의 음악과 스타일을 내세워 대표적인 한류스타로 우뚝 선 JYJ를 선정했다. JYJ는 2시간 가량 이어지는 콘서트에서 격렬한 춤을 추면서도 흔들리지 않는 음정으로 훌륭한 라이브를 구사한다. 그런 역동적이고 액티브한 모습이 「엠리미티드」가 추구하는 도회적이고 세련된 아웃도어 감성과 잘 맞아떨어진다는 계산이다.

「엠리미티드」는 올해 안으로 20개, 2014년까지 80개의 단독 매장을 열 계획이다. 백화점과 가두 대리점까지 포함해 전국 주요 도시 중심 상권을 공략한다.

손재식 영업부 차장은 “매스 브랜드를 지향한다면 영업 전략에 있어서도 시간을 절약해 효율적으로 가는 것이 중요하다”면서 “오는 8월 전국 주요 상권에 10개 매장이 동시에 오픈할 예정”이라고 밝혔다.

한지형 기자
hjh@fi.co.kr