작년 하반기부터 매출 상승세를 타기 시작한 「베네통」이 최근 다양한 문화 마케팅을 통해 이슈몰이를 하며 브랜드 이미지를 제고하고 있다.

「베네통」은 지난 10여년 동안 별다른 성적을 보이지 못해 온게 사실이나 지난해 말 대대적인 브랜드 리뉴얼 작업을 성공적으로 거치면서 상승곡선을 타기 시작했다.

리뉴얼은 매장 인테리어에서부터 상품 구성까지 브랜드 전 부분에 걸쳐 진행됐다. 브랜드 오리지널리티는 유지하면서 영(young)한 감성으로 젊게 바꾸는데 초점을 맞췄다. 또 「베네통」 특유의 컬러감은 살리면서 최신 트렌드에 맞는 모던한 디자인을 위주로 상품을 기획한 것이 적중 했다. 기존에 화려한 원색의 니트류가 대표 아이템이었다면 리뉴얼 이후에는 핏을 강조한 실루엣이 많아졌고 우븐류의 비중 또한 늘어났다.

「베네통」은 올 한 해 침체된 영 캐주얼 시장에서 지속적인 성장세를 보이며 위상을 과시하고 있다. 올 S/S 시즌에 전년 대비 25 % 이상 매출 신장률을 기록한데 이어 F/W 시즌 들어서도 20%대의 신장률을 기록하고 있는 것.

실제로 본지가 11월 7일부터 21일까지 15일에 걸쳐 실시한 ‘2011 베스트 브랜드’ 설문조사에서 전국 50개 백화점 800여 명 바이어들의 전폭적인 지지를 받으며 영 캐주얼 부문 베스트 브랜드로 선정되기도 했다.

한 백화점 바이어는 “「베네통」은 상품 기획을 4계절에서 2계절로 조정하면서 소비자들에게 잘 어필했다”면서 “특히 카디건, 니트, 재킷 등 메인 아이템이 영 콘셉과 잘 맞아떨어져 높은 판매율을 기록했다”고 말했다. 2011년을 다른 어떤 브랜드보다 의미 있게 보낸 「베네통」은 최근 들어 광고 캠페인으로 이슈몰이를 하며 문화 마케팅 효과도 톡톡히 보고 있다.

‘UNHATE-KISS’라는 이름의 캠페인은 유명 정치인을 등장시켜 화제가 됐다. 이 캠페인은 정치적, 종교적으로 대립하고 있는 세계 각국의 지도자들이 키스하는 모습을 통해 화해와 대화를 통해 문제를 해결해야 한다는 메시지를 전달하고 있다.

지난 11월 10일부터 25일까지 역삼동 F&F 빌딩 1층 갤러리에서 열렸던 ‘라나 수트라’ 전시도 파격적인 퍼포먼스로 주목을 받았다. ‘라나 수트라’는 베네통 리서치 센터인 파브리카의 쿠바 출신 아티스트 에릭 라벨로의 작품으로, 카마수트라(카마:즐거움, 수트라:하나됨의 연결고리인 하나의 가닥)에 대한 정의를 여러 가지 컬러의 울 가닥을 두 사람의 몸 전체에 엮어 다양한 형상으로 표현한 것이다.

「베네통」 측은 “이탈리아 「베네통」 본사는 끊임없이 인류의 평화와 화해, 사랑을 위한 캠페인을 진행해왔다”면서 “이번 캠페인과 전시회도 같은  맥락으로 「베네통」의 진일보된 커뮤니케이션 마케팅의 단면을 보여준다”고 설명했다.

‘UNHATE’ 캠페인으로 세계적 이슈
이명박 대통령-김정일 국방위원장 키스 화해의 메시지 담아

“이 세상, 증오는 결코 증오에 의해 사그라지지 않는다. 증오하지 않음으로써만 증오를 잠재울 수 있다.”
최근 이명박 대한민국 대통령과 김정일 북한 국방위원장이 키스를 하고 있는 사진을 본 적이 있다면 위의 한 문장이 가지는 의미를 쉽게 이해할 수 있을 것이다.
이 대통령과 김 국방위원장의 키스는 「베네통」이 ‘UNHATE-KISS’ 캠페인의 일환으로 제작된 가상 비주얼이다.
위의 문장은 숫타 피타카의 명언 중 하나인데, 이 캠페인이 전달하고자 하는 메시지를 가장 분명하게 드러내고 있다.

버락 오바마 미국 대통령과 후진타오 중국 국가주석, 마흐무드 압바스 팔레스타인 자치정부 수반과 베냐민 네타냐후 이스라인 국무총리, 교황 베네딕토 16세와 이슬람교 사원 알-아즈하르의 최고 종교지도자 모하메드 엘 타예브 등 비록 현실에서는 서로 반대편에 있지만 캠페인 비주얼에서만큼은 키스를 함으로써 서로 갈라지고 반대된 상황일지라도 결국에는 대화와 중재를 이끌어내야 한다는 메시지를 강하게 전달하고 있다.
이번 ‘UNHATE’ 캠페인은 지난 11월 16일 프랑스 파리에서 론칭 이벤트를 시작으로 주요 일간지, 주간지, 웹사이트 등 여러 매체를 통해 전 세계로 확산됐다.
알레산드로 베네통 베네통 그룹 부회장은 “이번 캠페인은 사회적 이슈에 관심을 가지고 인도주의를 활발히 촉진해 온 「베네통」의 가치와 정확하게 맞아 떨어진다”면서 “재단 설립을 통해 끊임없이 전 세계인들과 소통하며, 특히 SNS를 통해 젊은이들이 중심 역할을 해주기를 기대하고 있다”고 전했다.

“울 가닥을 휘어감은 두 사람이 한데 엉켰다”
베니스·이스탄불·밀라노·뮌헨·서울 돌며 ‘라나수트라’ 작품 전시
빨주노초파남보 무지개 컬러의 울 가닥을 온 몸에 휘어감은 두 사람이 한데 뒤엉켜 있다. 두 사람은 인간이 만들어 낼 수 있는 다양한 형체를 연출하며 울 가닥을 통해 두 개의 형상이 하나로 연결되는 모습을 연출한다. 지난 11월 10일부터 25일까지 역삼동 F&F 건물 1층 갤러리에서 선보인 ‘라나 수트라’ 전시(사진)는 파격적이면서도 의미심장했다.
두 개의 인간 형상이 만나는 지점, 즉 두 개의 다른 색상 울 가닥이 만나서 새로운 하나의 컬러로 표현되는 지점은 여러 가지를 상징한다. 진정한 사랑은 서로의 다름과 차이를 없앨 수 있다는 것, 동시에 인류를 하나로 묶어준다는 것을 의미한다.

이번 전시는 베네통 리서치 센터인 파브리카의 쿠바 출신 아티스트 에릭 라벨로가 자신의 시각으로 바라본 카마수트라에 대한 정의를 인간과 울 가닥으로 표현한 것이다.
올해 베니스 비엔날레에서 첫선을 보인 이 작품은 이후 지난 9월 6일부터 일주일간 이스탄불, 밀라노, 뮌헨의 베네통 플래그십 스토어에서 오프닝 파티와 함께 일반인에게 공개됐다.
총 15개의 전시 작품은 컬러와 울의 조함을 통해 화합이라는 메시지를 전달하며 전세계인들의 가슴에 깊이 남았다는 후문이다.
베네통 그룹은 이번 작품을 전세계 플래그십 스토어에서 선보이며 그들의 전통적인 가치관과 새로운 가치관의 소통을 원했다.
「베네통」만의 독창성, 진정성, 예술에 대한 동경, 그리고 하루하루가 다르게 발전해가는 패션산업 안에서 인터넷 등의 새로운 테크놀로지를 이용하여 세계적으로 더 넓게 뻗어나가려는 노력 등이 이번 프로젝트의 배경에 깔려 있다. 결과적으로 「베네통」은 이번 프로젝트를 통해 브랜드가 갖고 있는 독창적인 가치를 다시 한 번 강조하고 나아가 전 세계인들과 공유하는데 성공했다는 평이다.

한지형 기자
hjh@fi.co.kr