박재홍 에이션패션 상무 “패션의 블루오션은 기본적인 부분부터 사고의 전환이 이뤄져야 가능합니다. 이제 소비자들에게 한 브랜드에서 풀 코디 구매를 요구하는 것 자체가 시대 착오적인 발상입니다. 그렇게 입으면 제아무리 명품으로 도배를 해도 촌스럽다는 소리를 듣습니다.” 박재홍 에이션패션 상무는 고객에 대한 접근부터 달라져야 한다고 말한다. 시대가 바뀌었으면 새로운 시대에 맞는 전략을 수립해야 한다는 것이다. 소비자의 생각은 저만치 앞서 있는데 브랜드 운영 전략은 과거를 벗어나지 못하고 있다는 것이다. 이런 시각에서 출발한 브랜드가 「폴햄」이라는 것. 브랜드가 새로운 시장을 창출한 게 아니라 소비자들이 「폴햄」을 원했다고 그는 말한다. 그런 만큼 전략도 남다르다. “「폴햄」의 블루오션 아이템은 티셔츠입니다. 일반적으로 가장 홀대받기 쉬운 상품이지요. 그러나 우리는 티셔츠를 전략아이템으로 키웠습니다. 베이직 상품이지만 남들이 흉내낼 수 없는 고유의 아이덴터티가 있습니다. 「폴햄」에는 이런 상품이 12가지가 있습니다. 앞으로 20개까지 늘려갈 것입니다.” 올 초 인기를 끌었던 ‘잇츠 얼라이브’ 티셔츠는 단일 품목으로 9만2천장을 판매했다. 「폴햄」의 올해 예상 티셔츠 생산량은 85만장. 예상 소진율을 70%로 잡으면 70만장을 판매해 티셔츠로만 연간 매출이 200억원이 넘는다는 계산이 나온다. “잘 모르는 사람들은 「폴햄」을 티셔츠 매출밖에 없는 브랜드라고 깎아 내립니다. 그러나 전략아이템 티셔츠를 집중 강화하면 자연히 기타 아이템 판매도 증가한다는 사실을 간과하고 있는 것입니다.” 「폴햄」이 서서히 안정궤도에 오르고 있어서인지 그는 계획하고 있던 중장기 성장 전략에 대해 말을 꺼냈다. “기업은 지속적으로 성장 해야 합니다. 그러기 위해서는 신규사업 진출은 필수지요. 그러나 지금까지 방식처럼 무조건 성장 시장에 브랜드를 런칭하는 방식은 이제 시장에 먹히지 않을 것입니다.” 성장 시장으로 떠오르는 분야가 거의 없는데다 신규브랜드 런칭에 따르는 코스트와 리스크가 높기 때문이다. 박 상무는 이러한 시대상황을 바탕으로 「폴햄」의 브랜드 이미지를 활용하는 브랜딩 모델을 제시했다. 「버버리」나 「폴로」 같은 브랜드를 예로 들 수 있다. 아직까지 국내 브랜드 중에 이런 전략으로 성공을 거둔 예가 없지만 「폴햄」이기 때문에 가능 하다는 게 그의 판단이다. “우선 「폴햄」의 브랜드 아이덴터티를 강력하게 구축하는 게 중요합니다. 이렇게 잘 만들어진 아이덴터티를 연령대 별로 나눈 서브 브랜드가 공유한다는 것이지요. 「폴햄」이 각종 공익 마케팅이나 대규모 프로젝트를 통해서 브랜드 가치를 높이는 작업을 꾸준히 전개하는 이유가 여기에 있습니다.” 브랜드를 복종별로 구분하지 않고 연령대별로 구분해 ‘에이지 디비전 카테고리 킬링 브랜드(Age Division Category Killing Brand)’를 만들겠다는 게 그의 복안이다. 1단계로 내년 하반기 「폴햄 키즈」 런칭을 준비하고 있다. 2단계는 18∼24세를 겨냥한 데님, 3단계는 13∼18세를 겨냥한 틴에이저, 4단계는 30대 이상 어덜트 시장을 공략할 계획이다. “「폴햄」의 이번 시즌 광고비주얼을 보고 놀라는 사람들이 많습니다. 어떻게 중저가 브랜드에서 이런 감도의 광고를 만들었냐고 말이지요. 그러나 왜 중저가 브랜드라고 높은 감도의 비주얼을 만들면 안되는지 되묻고 싶습니다. 모든 것은 고정관념입니다. 중저가 브랜드에서 고감도를 느끼고 싶어하는 소비자들에게 만족을 주는 것이 브랜드를 운영하는 사람의 책임이라고 생각합니다.”

김정명 기자
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