시대적인 화두로 ‘블루오션 전략’이 떠오르다 보니 모두들 블루오션에 골몰하고 있다. 그러나 패션시장에서는 블루오션이 쉽게 레드오션으로 변하는 성향이 있다. 때문에 레드오션 시장에서 성공을 유지하는 전략이 블루오션을 찾아내는 전략 못지않게 중요하다. 치열한 경쟁이 일어나고 있는 레드오션 시장, 급변하는 상황 속에서도 변함없이 시장을 주도하는 브랜드들에게는 남모르는 전략이 숨어 있다. 그들의 레드오션 속 블루오션 전략을 살펴봤다. 꾸준한 가치혁신이 성공의 밑거름 「TBJ」 「MLB」 「행텐」 「뱅뱅」 「푸마」 「레노마골프」. 이 브랜드들의 공통점은 뭘까. 경쟁이 치열한 레드오션 시장에서 꾸준한 가치혁신을 통해 리딩 브랜드의 위치를 이어가고 있다는 점에서 답을 찾을 수 있다. 나열한 브랜드 관계자들이 공통적으로 말하는 성공비결은 ‘꾸준한 가치혁신’이다. 업체 관계자는 “패션은 살아 움직이는 유기체와 같아서 한순간 방심하면 다음 한 시즌을 완전히 실패할 수 있다. 매일 새롭게 진화하지 않으면 경쟁에서 밀리고 만다”라고 말했다. 상품기획과 마케팅에서 가치혁신은 패션 브랜드의 가장 중요한 요소로 꼽힌다. MK트렌드(대표 김상택)의 「티비제이」는 매시즌 소비자 입맛에 맞는 트렌드 상품을 빠르게 제공하는 것으로 유명하다. 초기에는 ‘매시즌 콘셉트를 바꾸는 게 무슨 카멜레온이냐’고 비아냥거리던 사람들도 시간이 지날수록 「티비제이」의 실력을 인정한다. 2001년 브랜드 런칭 3년 만에 매출 1천억원을 돌파, 이후에도 매년 10% 넘는 신장을 거듭하고 있기 때문이다. 「티비제이」의 가장 큰 경쟁력은 소비자가 원하는 상품을 정확한 시기에 매장에 공급한다는 것이다. 그것도 잘 되는 아이템만 몇 가지 베껴서 넣는 게 아니라 시즌 트렌드를 매장 안에 완전히 녹여낸다. 최소한 서너 달 전에 기획을 마쳐야 제때 상품을 입고할 수 있는 특성상 시대를 앞서는 통찰력이 있어야 가능한 일이다. 매번 새로운 브랜드가 탄생하는 과정을 거치는 것이다. 「티비제이」에서는 지난 시즌 많이 팔린 상품이 이번 시즌에도 잘 나간다는 생각은 애당초 하지 않는다. 김문환 상무는 “한 시즌을 내다보는 상품기획은 디렉터의 예리한 통찰력과 철저한 정보 시스템이 뒷받침돼야 가능하다”며 “방향을 잡지 못해 브랜드 콘셉트를 바꾸는 것이 아니라 소비자가 새로운 가치를 원하기 때문에 바꾸는 것이다”라고 말했다. F&F(대표 김창수)의 「엠엘비」도 스포츠캐주얼 시장이 큰 폭으로 위축되는 가운데서도 꾸준히 선두자리를 지키고 있다. 특히 지난해에 이어 올해도 30%대의 고신장을 이어가고 있다. 본부장 서정균 이사는 “메이저리그 로고로 굳혀져 있는 브랜드 이미지 때문에 큰 틀의 혁신은 쉽지 않지만 BI·SI를 리뉴얼하면서 요소요소 디테일 부분에 세밀한 변화를 주고 있다”고 말했다. 한 해 130억∼150억원 매출을 올리는 「캐시카우」 야구모자도 방심하지 않는다. 매시즌 새로운 아이템을 30스타일씩 개발한다. 잘 팔리는 아이템도 3차 이상 리오더하지 않는다. 변형을 줘서 새로운 품번으로 매장에 출시한다. 서 이사는 “「MLB」 매장에서는 항상 역동적인 생명력이 느껴져야 한다는 게 운영 철학”이라며 “소비자들이 크게 느끼지 못하더라도 디테일에 꾸준히 변화를 주는 게 중요하다”고 말했다. 행텐코리아(대표 라마나탄 딜립)의 「행텐」은 포화되다시피 한 중저가 캐주얼 시장에 강력한 경쟁자로 떠올랐다. 「행텐」의 가치혁신 전략은 다양한 구색을 보여주면서도 핵심상품에 집중해 매출과 이익률을 높이는 집중력이 포인트다. 올 여름 주력 아이템으로 내세운 피케 티셔츠는 40만 장을 대량 구매해 생산원가를 1.5달러 미만으로 낮췄다. 「행텐」은 지난 2003년부터 폭발적인 성장을 이뤄 올해 매출 1천억원을 바라보고 있다. 뱅뱅어패럴(대표 권종열)의 「뱅뱅」은 전국 190개 가두매장 중 상당수를 직영으로 운영해 유통과 가격경쟁력에서 우위를 놓치지 않고 있다. 특히 50% 할인행사로 2장에 9천800원에 판매하고도 수익을 낼 수 있는 저비용구조는 「뱅뱅」만의 강점. 또한 중국에도 2개 지역에 지사를 개설하고 공격적인 시장 확장을 꾀하고 있다. 이 브랜드는 올해 1천700억원의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다. 이랜드(대표 박성수)의 「푸마」도 마케팅과 상품 혁신을 통해 「나이키」와 「아디다스」로 양분되다시피 한 국내 스포츠 시장의 새로운 주도세력으로 부상했다. 1994년 런칭해 5년이 넘도록 제자리를 잡지 못하다 2000년대 들어서부터 급격히 떠오를 수 있었던 이유는 꾸준한 마케팅 혁신 때문이다. 경쟁 브랜드들이 스포츠 빅스타를 앞세워 스포츠 이미지를 부각할 때 「푸마」는 패션요소를 적극 도입해 감도 있는 비주얼을 선보였다. 또한 각종 패션행사에 참여함으로써 패션 브

김정명 기자
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