중국방직품상업협회 아웃도어분회(COCA)는 지난 2월 24일 베이징에서 ‘중국 아웃도어 용품 시장 2010연도 조사 보고서’ 발표회를 가졌다. 이번 보고서는 일년 동안 중국 아웃도어 업종의 발전 상황을 결산하고 아웃도어 산업이 앞으로 나아가야 할 방향을 제시하였다. 시장의 전반적인 상황에 대한 이해를 위해 자세하고 빈틈없는 자문과 지도를 병행하였다. 

2010년 중국 아웃도어 상품 시장의 연간 소매 총액이 71.3 억 위안이며, 출하 총액은 32.1 억 위안으로 나타났다. 2000년부터 지금까지 소매 총액의 연 평균 증가율은 47.33%이고, 출하 총액의 연 평균 증가율은 43.29%로 고도 성장세를 유지했다.

중국 국내외 브랜드는 모두 다르게 증가하였으며 상품 라인은 점차 합리화 추세를 보였다. 유통 경로의 발전 추세는 양호하여, 백화점의 경로도 여전히 왕성한 성장 추세를 유지하여, 전문 아웃도어 경로는 대형화와 체인화의 추세를 띠었으며 전문적인 아웃도어 네트워크 경로는 특히 두 배로 성장한 것으로 나타났다.

2010년 중국 아웃도어 용품 시장의 특징은 다음과 같다. 아웃도어 산업은 원래의 판매와 경로로부터 시작하여 더욱 많은 연구 개발과 자본 운영으로 전향했다. 외래 자본이 대대적으로 업계에 들어오기 시작하여 중국 아웃도어 산업은 자본의 시대를 맞이하여 거대 브랜드 시장 점유율은 분할되어 시장은 세분화의 실마리를 드러냈다. 대형 체인 아웃도어 점포들은 다원화 발전 추세를 나타내어 경로 경쟁은 더욱 심해졌다.

총체적으로 말하면, 2010년 중국 아웃도어 시장은 계속하여 고도 성장의 추세를 유지하였다. 경로와 브랜드의 발전은 모두 양호한 상황을 보였으며 외래 자본의 진입은 더욱 산업의 발전을 촉진하여 일부 브랜드는 심층적으로 발전하기 시작하였고 전반적으로 성숙화 단계에 진입하기 시작했다.

2010년 중국 아웃도어용품 시장의 4大특징

특징1 원래의 판매와 경로에서 연구발전과 자본운영으로 전향

상장하기 전, 최후 일주일 사모펀드(priva te equity fund) 융자 전의 평가는 대략 3억 위안, 2009년 9월 상장하여 당일의 시가는 13억 위안에 도달하였으며 7월 16일의 자료는 26억 위안이다.
시가의 반응으로부터 볼 때, 시장 자본은 곧 기업 그 자신의 가치와 일치할 뿐만 아니라 가치 상승이 아주 명확하다.

성공적인 시장 진입의 영향과 자본 시장에 가져온 이 산업에 대한 흥미 때문에 현재 십여 개 기업이 사실상 이미 사모펀드 주주권 융자를 획득하였으며 그 중 일부 기업은 이미 경로로 나아갔다.
뿐만 아니라 더욱 많은 기업이 자신의 발전 필요에 근거하여 자본을 수요로 하였거나 기타 자원을 필요로 하며, 현재에도 여전히 간구하고 있다.
연구 개발은 더 말할 것도 없다. 연구 개발 부서 설립 및 연구 개발 기구 인원을 초청하여 연구 개발을 진행하는 기업이 무척 많아졌다.

특징 2 외래 자본 대대적 진입, 자본의 시대 도래

국제적으로 유명한 외국 기업 VF그룹은, 10여년 전에 The North Face를 지사 형식으로 하여 중국 시장에 진입하였으나 이는 사실상 형식만 달리한 자본의 개입이다. 이와 유사한 것으로 Lafuma 그룹 등이 있다. 산업 자본 개입의 성과는 이미 뚜렷하게 나타났다. 현재, 한 걸음 선행한 THE North Face 등은 중국 아웃도어 용품 시장의 출중한 브랜드로 그 위치를 확고하게 다졌다.

산업 자본의 중국 아웃도어 시장 진입과 비교할 때, PE(Private Equity; 비상장 기업의 지분 유형 증권)의 개입 문제는 투자 수익을 중시했다. 2009년, 산푸(三夫)는 자본 투자를 획득하였다. 자금은 주요하게 점포의 확장과 내부 운영 단체의 양성 관리에 사용됐다. 현재 ‘매출액 억 위안 클럽’ 중, 더욱 많은 기업들이 상당한 액수의 벤처 투자 자금을 획득하였으며 자본의 개입은 중국 내 전문 아웃도어 점포 소매 경로 발전이 새로운 시대를 맞은 것을 상징한다고 말할 수 있는 바, 그 영향은 심원하고도 아주 크다.

특징3 거대 브랜드 시장 분할 세분화

현재 아웃도어 상품은 상품의 구조 면에서 더욱 입체적, 개성적으로 분화했다. 다양한 소비자를 겨냥하여 전문적으로 주문 제작한 상품을 출시하였는데, 예를 들면 많은 브랜드가 자가용품, 촬영용품, 등산용품 등 여러 종류의 야외 활동과 취미를 겨냥하여 다양한 종류의 활동에 맞게 전문적으로 연구 제작한 상품을 선보였다.

이런 방식은 하나의 상품을 사용하는 사람의 범위를 축소시켜 보급과 복제의 범위를 축소시킬 수 있다. 하지만 넓은 시각에서 보면, 이런 방식은 오히려 아웃도어 시장상품의 세분, 입체화의 시작이 되어, 다른 소비자들이 자기에게 필요한 상품을 찾아 사용할 수 있게 됨으로써, 1 더하기 1은 2보다 더 큰 효과를 나타낼 수 있다. 뿐만 아니라 더욱 많은 브랜드의 출현은, 더욱 세분화된 시장을 겨냥하여 거대 브랜드가 원래 장악하고 있던 시장 점유율을 분할, 상실시켰다.

특징 4 대형 체인 아웃도어 다원화, 경로 경쟁 가열

이전의 판매에서는 많은 아웃도어 브랜드가 대형 아웃도어 체인점과 아웃도어 스포츠 클럽을 대리상의 영업 중점으로 하였지만 현재는 각 브랜드가 시선을 매점과 백화점으로 돌리고 있다. 이렇게 하는 목적은 분명한데, 이는 자신의 상품이 더욱 많이 노출될 수 있는 기회를 바라며 더욱 많이 대중들과 가까이에서 접촉하길 바라기 때문이다. 뿐만 아니라 각 브랜드의 상품 구조 역시 절대적으로 전문화 발전의 추구로부터 일반 소비자의 캐주얼 계열로 더욱 접근하였다.
이런 변화는 여전히 브랜드가 소비자 입체화를 위해 노력하는 것과 무관하지 않으며 이런 것은 부동한 수요의 소비자가 존재하게 하여 여러 브랜드 중에서 소비자가 필요로 하는 상품을 찾게 함으로써 상품의 판매액을 더욱 확장시켰다. 이러한 변화는 대형 체인의 아웃도어 점포들의 다원화 발전 태세를 재촉했다. 결국 2010년의 판매 총액 중 백화점은 이미 40.1 억 위안을 차지하여, 그 외 매점보다 25.4 억 위안이 높다. 기타 판매경로는 5.8억 위안으로 지난해보다 152.17% 증가하였다. 백화점과 그 외 점포의 성장률은 각각 39.24%와 45.98%이다.

추려웅 기자