‘B+프리미엄’, 非주류의 역습
2017-01-23최현호 MPI컨설팅 대표 
현명한 소비역량, 시대정신의 결과





빽다방, 불량주스, 못난이사과, 웃긴감자, 실패한 레몬 등 최근 작명적 이슈가 아닌 새로운 소비코드로 각광받고 있는 소위 ‘B+프리미엄’ 장르의 선전이 예사롭지 않다. 완벽과 최고, 최상만이 존립가능한 무한 경쟁의 피로감에서 해방된 보다 친숙하고 부담없는 일상의 소비 코드가 어느덧 새로운 소비 트렌드의 주류로 자리매김하고 있다.

특히 이미 오래 전 시장포화 성장정체라는 성숙기 시장속성에 가로막힌 우리 패션 소비시장의 막다름에서 이러한 흐름은 새로운 돌파구로서의 가능성마저 내비치고 있다. 일찍이 팝콘리포터에서 이미 일갈된 최저가격의 품질(Quality at the best price)의 절대 경쟁력은 합리적 소비가 자랑이 되는 이 시대 이른바 가성비라는 합리성으로 제대로 자리매김되고 있는 듯하다. 실체 불명의 브랜드파워라는 애매하고 과도한 가격(Hyper priced) 강변이 소비자가 가치 결정의 기준이 되는 공정가치기준 (VEL; Value Equivalent Level)의 두터운 한계에 굴복하게 된 것이다. (그림 1)



<그림 1> 실체 불명의 브랜드파워라는 애매하고 과도한 가격(Hyper priced) 강변이 소비자가 가치 결정의 기준이 되는 공정가치기준 (VEL; Value Equivalent Level)의 두터운 한계에 굴복하게 됐다.


◇ 소비자 주권재민 시대의 도래

현대 소비시장은 한 마디로 소비자 주권재민 시대로 단언해도 좋을 것이다. 이는 단지 소비 시장에서의 흐름만이 아니다. 정치 문화 경제 등 모든 분야에서 목도하듯 이제까지 당연시 되었던 소수 엘리트 그룹으로부터 발원 확산되던 이제까지의 전통적 리더십은 그 생명력을 다한 것이다.

2017년 벽두 현재 우리 사회 최고의 키워드가 다름 아닌 ‘광장’이라는 것의 의미도 이러한 전체 사회 진화 흐름과 결코 무관하지 않다. 최근 글로벌 패션산업에서 더욱 노골화되고 있는 명품 브랜드들의 스트리트 패션에 대한 접목이나 짝짓기만 하더라도 이제 우리 패션산업의 진화 방향이 어디로 향하고 있는지 웅변하는 대목이다.

사실 패션 시장에서의 B+프리미엄의 잠재 가치는 이미 오래 전 예상되던 기대 흐름이었다. 미국 패션 시장의 소비 구조만 보더라도 전체 패션 소비 시장의 25%를 넘는 볼륨 시장으로 자리매김된 뉴 럭셔리패션 세그먼트부터 어느 한면 이미 놈코드 패션 영역으로 접합된 힙합패션 세그먼트에 이르기까지 꽤 오래전부터 패션 소비 시장의 발원은 런웨이가 아닌 스트리트였던 것이다. 수년째 지속되고 있는 세계적인 SPA 브랜드들의 초강세 기조 또한 패션소비산업 핵심가치의 전환시대 논리로 이해해야 할 것이다.


◇ B+프리미엄 패션의 핵심 소비자 프로파일

보다 나은 보다 다른 것으로 차별 가격을 강요하던 브랜드의 명분은 왜 힘을 잃게 된 것일까? 이는 다름아닌 선택의 주인인 소비자의 패션 소비 역량이 브랜드의 수준을 능가하는 소비시장 환경이 되었기 때문이다. 이런 관점에서 B+프리미엄 가치에 열광하는 소비자 프로파일 속성정리를 통해 이 시장이 내재하고 있는 잠재가치를 유추해 보자.

첫째 B+프리미엄 핵심소비자 가치는 이론의 여지 없이 가성비다. 과시적 소비가 놀림이 되고 똑똑한 소비가 자랑이 되는 현명한 소비역량 경쟁시대의 소비자 즉 발슈머(Value + Consumer)로 규정된다. 궁극적으로 공정가치선을 상회하는 그 어떤 누구도 앞으로는 패션 소비시장에서 존립하기는 불가능할 것이다. 정말 똑똑해진 발슈머가 요구하는 가치의 구현에 다다르기 위해서는 기존 방식 범주내에서의 노력만으로는 불가능하다. SCM, 유통채널, 배분 등 핵심 과정에서의 혁신 없이는 결코 다다를 수 없는 것이다. 글로벌 SPA 기업들의 공통적인 핵심 키워드가 왜 정밀함(Accuracy)이 되었는지 반추가 필요하다.

둘째 B+프리미엄 핵심소비자 가치는 프로슈머(Profession & Producing + Cosumer) 속성으로 유추된다. 제한적인 패션의 굴레가 더 이상 필요하지 않은 전문가 패션 소비자는 오랜 기간 마이너 패션이라 치부되던 동대문 패션 컨텐츠를 단숨에 제도권 패션 가치로 올려 놓았다. 동대문 기반 이른 바 스트리트 패션 편집 스토어의 활황은 편집 스토어 브랜드의 역량이라기보다는 어느 한면 동대문 패션 콘텐츠를 제도권 패션 가치로 소비 연출해 낼 수 있는 프로슈머의 역량에 힘입은 바 더 크다.

셋째 B+프리미엄 핵심소비자 가치의 기반은 가성비 가치 이상으로 소비 경험 가치에 방점이 있다. 패션 소비의 큰 흐름은 장만한다는 개념이 짙은 소유목적 소비보다는 날이갈수록 소비 경험이라는 사용목적 소비의 우선순위가 더욱 선호되고 있다. 이런 관점에서 B+프리미엄 핵심소비자 가치는 익스슈머(Experience + Consumer) 속성으로 유추된다. 이러한 통칭적인 소비경험의 요소는 게임놀이 같은 것(Playsumer; Play + Consumer), 나만의 것(Modisumer ; Modify + Consumer), 즐거운 것(Funsumer ; Fun + Consumer)이라는 보다 부담 없고 자유로운 소비과정과 연결되어 있다


◇ B+프리미엄, 패션에 대한 현명한 이해

B+프리미엄 패션 가치에 대한 이해는 고전적 패션 가치에 대한 편견으로부터의 해방에서 시작될 수 있다. 금융 시장에서 주가의 흐름을 비판하는 딜러가 퇴출 1순위이듯, 요즘 패션이 왜이래 라는 의문에서 해방되지 못한 패션 전문가는 결코 더 이상 미래 패션소비 시장에서 존재하기 힘들 것이다. B+프리미엄 패션의 확장은 분명한 대세이다. 왜냐하면 그것이 힘을 갖는 이유이자 그 성장의 동력이 바로 다름 아닌 소비자이기 때문이다.