브랜드 인스타그램 운영, 어떻게 해야 할까?
2023-04-01 김만희 칼럼니스트 maneekim@gmail.com
김만희의 마케팅인사이트 03
글로벌 브랜드 사례 엿보기
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지난호 칼럼에서 인스타그램의 개인정보 노출에 대한 심각성과 비즈니스 모델로서의 위험성에 대해서 언급하였지만, 사실은 필자 역시 브랜드 인스타그램 계정을 운영·관리하는 사람이다. 어떻게 하면 더 좋은 콘텐츠와 스토리로, 우리 브랜드 인스타 팔로워를 더 늘리고, 인게이지먼트를 높일 수 있을지 항상 고민한다.
미디어는 브랜드 메시지를 고객들에게 전달하는 기능을 지니며, 마케팅은 소비자가 모여 있는 곳에 우리 브랜드를 노출시키고 브랜드를 알리는 것이 최우선이기 때문이다.
레이놀즈(Reynolds, 1968)에 따르면 패션산업에서 유행이 존재하는 이유는 패션은 언제나 공개적이기 때문이라고 하였다. 사람들에게 패션은 자신을 표현하고 알리는데 강력한 사회적 도구이다. 즉 소비자들은 패션을 통해 자신을 표현하고 드러내며 사회적 관계를 다지기 위한 수단으로 활용하고 있다.
비주얼과 영상을 기반으로 소통하는 소셜미디어인 인스타그램은 이러한 소비자의 욕구를 강하게 실현해주는 도구이다. 현재 소비자들은 SNS(Social Network Service) 중에서도 인스타그램을 가장 많이 사용하고 있으며, 비주얼을 통한 매체의 특성답게 패션브랜드들 역시 본 미디어를 가장 높게 활용하고 있다.
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◇ 인스타그램 활용법
그럼 소비자들 대다수가 이용하는 인스타그램은 어떻게 브랜드에서 활용하고, 운영하여야 할까? 오유경 홍익대 산업미술대학원 석사 논문 패션명품 브랜드의 인스타그램 차별화 전략 및 유형별 사례(2022.08)에 따르면 인스타그램 브랜드 계정 형태는 크게 전형적인 것과 비전형적인 것으로 분류된다.
전형적인 운영 형태는 일반적으로 우리가 운영하는 '브랜드 룩북' 형태를 연상하면 된다. 연출형 아카이빙, 브랜드 룩북 형태로 브랜드 공식 이미지를 활용하여 노출하고, 연출된 공간(스튜디오)에서 촬영된 콘텐츠, 런웨이, 엠버서더와 셀럽을 활용한 이미지, 제품 정보 및 행사 등 브랜드의 전반적인 소식들을 인스타그램을 통해 노출하고 메시지를 전달하는 것이 전형적인 형태이다.
예를 들면 샤넬은 브랜드 공식 인스타그램에 하루, 이틀 간격으로 이미지를 지속적으로 업로드 하며, 엠버서더와 함께 각 아이템 별 캠페인을 제작해 인스타그램 계정을 운영하고 있다. 마치 디지털상의 매거진을 보는 느낌이다. 이러한 브랜드 룩북 형태의 전형적인 운영형태 외에 근래는 차별화된 운영 전략을 통해 색다른 브랜드 경험을 선사한다.
논문에서는 5가지 운영 방식으로 구분해 그에 따른 브랜드 사례를 보여주었다.
첫 번째로 인스타그래머블한 콘텐츠로 디자이너의 개성과 경험을 그대로 보여주는 '자크뮈스(Jacquemus)'다. 요즘 가장 핫한 브랜드로서 인스타그래머블이라는 표현이 가장 적합해 보이는 디자이너 브랜드다. 브랜드 크리에이티브 디렉터(CD)가 직접 촬영 및 포스팅하며 생동감 있는 브랜딩 방식을 보여준다.
두 번째로는 아예 브랜드 관계자가 아닌 셀러브리티에게 브랜드 계정을 맡겨 직접 인스타그램을 운영하는 이벤트를 열었던 '캘빈클라인(Calvin Klein)'이다. 브랜드 실 사용자가 생각하는 브랜드 방향성을 메타(meta)인지를 통해 포스팅하는 전략이다.
21년 12월 캘빈클라인은 피트데이비슨이 비밀번호를 받아 본인의 셀피 이미지와 함께 'I got instagram'이라는 글과 함께 브랜드 게시물을 포스팅하였고, 두 번째 운영자로는 한국인 모델 '정호연'이 브랜드 제품을 착용한 인증사진과 함께 계정 프로필 사진을 본인으로 바꾸고 라이브 방송과 스토리를 통해 팬들과 인사를 하기도 하였다.
세 번째는 비공개 부계정을 통해 접속자를 한정하여 수위 높은 콘텐츠를 선보인 '베트멍(Vetements)' 사례다. 이른바 디마케팅(Demarketing) 전략으로 더 많이 더 멀리 컨텐츠를 확산시키려는 전략에서 벗어나, 바이럴 할 수 있는 소수를 대상으로 컨텐츠 접점을 최소화하는 전략이다.
이밖에 공식 계정의 콘텐츠를 전부 삭제해 일시적으로 인스타그램을 사용하는 '발렌시아가(Balenciaga)'의 랜덤 전략과 모든 SNS를 이탈하고 인스타그램 계정까지 삭제한 '보테가베네타(Bottega veneta)' 까지 총 5가지의 차별화된 인스타그램 마케팅 사례를 선정하였다.
차별화를 위하여 과연 우리는 어떤 접근을 디지털에서 하고 있을까? 고객들은 콘텐츠를 통해 브랜드를 직간접적으로 경험한다. 패션 명품 브랜드 인스타그램 차별화 전략을 통해 우리만의 독특한 개성, 혁신적 시도, 이슈화, 브랜드 몰입성 등을 구상해보는 접근을 시도해보아야 할 것이다.
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