이커머스 시대, 브랜드 마케팅팀 KPI
2021-08-01 한실장
<한실장의 이커머스 썰전 28>
이커머스 시대에 패션 브랜드의 마케팅팀은 어떤 KPI(Key Performance Indicator)를 가져야 할까?
"브랜드의 인지도와 선호도를 향상시킨다." 꼭 이커머스 시대 뿐 아니라 어느 시대에서도 올바른 답처럼 느껴진다. 그럼 그건 알겠는데 "브랜드 인지도와 선호도는 얼마나 향상되어야 목표를 달성한 것이고 그것은 어떻게 측정할 수 있는가?"라고 질문을 바꿔 보자. 어려운 코로나 상황임에도 불구하고 브랜드 인지도, 선호도 등에 대한 설문 조사를 꾸준히 해온 기업이라면 그나마도 그 수치를 기반으로 목표를 설정하거나 달성율을 측정해 볼 수 있겠다. 다만 조사 때 마다 조사 기관, 조사 방법 등을 일관성 있게 유지했는가에 따라 결과에 나온 수치의 활용도는 달라지겠다.
패션 브랜드에서 마케팅팀 역할은 오랜 기간 홍보팀의 성격을 띠었다. 그러다 보니 대부분 패션 브랜드 마케팅팀들이 분석을 동반한 정량적 업무는 미비했으며, 전략과 관련된 부분을 수행하는 역할도 찾아보기 힘들었다. 광고 촬영과 홍보대행사 운영이 주된 업무였고, 최대한 적은 예산으로 대중들에게 최대한 강하게 브랜드와 상품을 노출시키는 것이 목표로 인식돼 왔다. 목표가 정량적이지 않다 보니 평가도 정성적일 수밖에 없었다. 같은 성과를 내도 어떨 때는 마케팅팀 덕분에 매출이 잘 나온 것이 되고, 어떨 때에는 마케팅팀 혼자 한 것이 아니고 모든 부서가 잘 했기 때문에 나올 수 있는 결과인 것이다.
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이커머스, 특히 닷컴(.com) 비즈니스(흔히 자사몰이라고 부르는)는 세션 관리(session management)가 가장 기본이면서도 중요하다. 세션은 방문자가 웹사이트를 방문해 둘러보거나 쇼핑을 하고 웹사이트를 떠나는 행위를 말하며, 흔히 트래픽(traffic)의 기준이 된다. 일반적으로 닷컴 비즈니스를 잘한다는 것은 '온라인으로 물건이나 서비스를 잘 파는 것'라고 생각할 수 있겠지만, 결과적으로는 그 얘기가 맞더라도 실무적으로는 세션 관리를 잘 하는 것이다.
세션은 돈을 지불하고 만들어 내는 Paid Session과 소비자 스스로 방문해 만들어지는 Unpaid Session으로 나뉜다. 브랜드 인지도와 선호도에 따라 그 비중의 차이는 있겠지만, 우리는 Paid session과 Unpaid session의 분석과 관리를 통해 닷컴을 성장시켜 나간다. 브랜드의 인지도와 선호도가 낮을수록 Paid session의 비중과 역할이 더욱 클 수밖에 없고, 이는 Digital Performance Marketing의 영역으로 구분되어 전문적인 영역으로 분류되고 있다. Paid session을 만들고 그 효율을 관리하고 최적화시키는 일을 Performance marketing이라고 할 수 있다.
필자는 현업에 있는 모든 마케터 후배들에게 하루라도 빨리 Digital performance marketing을 공부할 것을 권유한다. 홈페이지가 브랜드 마케팅팀의 업무에서 이커머스 조직으로 옮겨간 지 오래고, Performance marketing에 대한 지식이 없다면 소셜 미디어를 비롯한 온라인 광고, 홍보 집행도 곧 브랜드 마케팅팀의 손을 떠나게 될 것이다. 불행히도 계속되는 필자의 제안에도 불구하고 실제로 Performance marketing을 공부하는 마케터는 많지 않은 것이 현실이다. 아쉽지만 홍보가 좋아 그 일을 시작한 이들을 탓하기만 할 수는 없다.
그렇다면 Paid session쪽은 일단 미뤄두고, 조금 더 가까이 있는 Unpaid session에 대한 얘기를 해보자. 광고를 통해 웹사이트로 소비자들 데리고 오지 않았음에도 소비자 스스로 웹사이트에 방문하는 경우는 어떤 경우일까? 브랜드나 그 브랜드의 상품에 관심이 있을 때이다. 그 동안 제대로 측정하지는 못했지만, 브랜드 마케팅팀이 목표로 했던 일과 동일하다. 브랜드나 상품에 관심을 갖게 만들고 매장을 방문시키는 일.
우리는 GA(Google Analytics)를 통해 모든 세션의 경로에 대해 추적이 가능하다.(GA 외에도 다양한 log 분석 솔루션이 있지만, 범용적으로 쓰이고 있는 GA를 기준으로 설명한다) 광고를 통해 방문한 소비자들은 어떤 광고를 보고 유입되었는지, 광고를 보지 않은 고객들은 또 어떤 경로를 통해 유입된 것인지 추적할 수 있다. 3개월에서 1년 정도 데이터를 축적하면 충분히 유의미한 목표도 세울 수 있다. 물론 소비자가 다양한 광고, 홍보 매체를 접한 뒤 최종으로 구매할 때의 접속 경로가 추적되기 때문에 그 구매가 Paid인지 Unpaid인지 명확히 나누는 것에는 한계가 있지만 그럼에도 불구하고, Unpaid session의 수와 관련된 거래수(transactions), 매출(revenue), CVR(구매 전환율) 그리고 평균 주문 금액(AOV) 등을 추적하고 관련하여 목표를 설정할 수 있을 것이다. 완벽하지 않더라도 충분히 유의미한 목표를 설정할 수 있고, 이에 대한 성과를 측정할 수 있을 것이다.
닷컴 비즈니스 측면에서 보면 Unpaid session은 브랜드 조사에서 선호도(awareness)나 고려(consideration)와 유사한 데이터라고 볼 수 있다. 브랜드와 상품에 대한 관심도와 구매 의사가 높을수록 높게 나오는 것이 일반적이다.(네이버 등은 Portal site의 검색 결과 화면 구성 전략과 그 기간에 따라 unpaid session의 결과가 영향을 받기도 하나 이는 조금 더 복잡한 주제로 이번 세션에서는 구체적으로 언급하지 않기로 한다) 따라서 Unpaid session 데이터를 추적하고 그 결과를 바탕으로 목표를 잡는 다면 브랜드 마케팅팀에도 훌륭한 숫자 목표가 생길 수 있다. 그렇게 되면 경영자와 팀 사이의 주관적 평가의 모호함 크게 줄일 수 있을 것이고, 이커머스 매출에도 직접적인 기여를 할 수 있게 됨으로써 회사 내 가시적 기여도도 올릴 수 있다. 이는 회사측에도 팀에도 양측 모두에게 긍정적인 동기 부여(motivation)이 될 수 있다.
자사몰의 Unpaid session 지표 관리를 마케팅팀 KPI로 설정하여 마케팅팀의 합리적인 목표 설정, 관리와 마케팅팀의 .com 비즈니스 참여도, 기여도 확대 등 두 마리 토끼 잡기를 시도해 보기를 제안한다
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