패션의 미래 9ㅣ생각이 결과를 만든다
2021-07-01 정인기 기자, 권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
(지난호와 이어집니다)>> 우리는 브랜드를 깊이 이해해 우리가 하는 말과 행동, 판매하는 방법까지 그 모든 것이 '브랜드'에 반영될 수 있어야 한다. 그렇다면 진정한 브랜드란 무엇인가?
◇ 첫 번째, 차별성과 의미가 있어야 한다
무엇보다 브랜드는 차별화되며, 의미가 있고, 일관성이 있어야 한다. 브랜드는 여러 경쟁 상품 중에서, 무언가를 선택하도록 도와주는 역할을 한다. 이는 브랜드가 왜 차별화되고, 의미를 가져야 하는지를 설명해준다. 많은 사람은 어떤 특정 마켓 내의 브랜드들의 포트폴리오를 사용한다. 브랜드는 차별성과 의미를 많이 가질수록, 그 범주와 목록 안에서 확고히 자리잡게 된다. 사람들은 자신이 좋아하는 걸 찾을 수 없는 상황이 잦아지면, 불평이 생긴다는 걸 알 수 있다. 이렇게 되면 브랜드는 그 의미를 상실하게 된다.
◇ 두 번째, 영향력을 가져야 한다
진정한 브랜드는 마켓을 주도하며, 의견을 변화시키는 힘을 가진다. 현상 유지를 목표로 삼지 않으며, 모방하지 않는다. 마켓의 다이나믹한 변화를 유도한다. 이는 고객들의 선택과 관심을 계속해서 끌어내기 위한 것이다. 어떤 브랜드들은 그 힘이 강력해지면서 어려운 상황에서도 생존하며, 실수에 대해서도 용서받을 정도로 신뢰를 얻는다.
◇ 세번째, 세상을 향한 견해를 가진다
어떤 특정한 관점으로 세상을 바라보고, 확실한 견해가 있으며, 고객들의 삶을 보다 나은 방향으로 만들어 나아간다는 믿음이 있다. 이런 견해는 종종 다른 경쟁자들과 차별성을 갖게 한다. 예로서, 어떤 브랜드는 동물 실험에 반대하고, 지구 환경을 보존하는 브랜드로 잘 알려져 있다. 고객들은 이 브랜드를 윤리적인 브랜드로 생각한다. 하지만 이 브랜드가 모든 활동에서 윤리적인 가치를 강조하면서도, 정작 출간물과 홍보 활동들에서 상반된 모습을 보인다면 고객들은 더 이상 신뢰하지 않을 것이다.
◇ 네번째, 가치를 고객들과 나눈다
주요한 철학을 통해 브랜드의 생각, 활동, 행동들에 대한 가이드를 준다. 이를 브랜드 가치라고 한다. 이 가치는 독특해야 한다. 브랜드는 똑같은 가치를 나누지 못한다. 만약 그런 브랜드가 있다면, 그 둘은 어떤 점에서 다른 브랜드라고 할 수 있을까?
◇ 다섯번째, 일관성이 있어야 한다
언제 어디서든 브랜드를 접했을 때, 우리가 가지고 있는 브랜드 인상과 기대치에 부합해야 한다. 브랜드가 주는 느낌이 모순되고 충돌하거나, 그 의미마저 상실해 버리면 고객들은 브랜드를 좋아했던 이유와 그 기억마저 소멸시킨다.
◇ 여섯번째, 독창적이다
진정한 브랜드는 독창적이다. 만약 어떤 브랜드가 사라졌을 때, 그 자리를 누구도 대체할 수 없으며 그리움의 대상이 된다. 독자가 사랑하는 브랜드는 미국 마케팅 협회가 말하는 브랜드와 액세서라이즈가 말하는 브랜드 중에 어디에 속하는가? 액세서라이즈 브랜드 정의가 정답은 아니다. 결혼은 정의할 수 있지만 결혼 생활은 정의할 수 없다. 브랜드를 정의할 수 없는 이유는 브랜드는 명사가 아니라 동사이기 때문이다. 브랜딩(Branding)이라는 단어는 2005년도에 나온 신조어였다. 브랜드는 미국마케팅협회가 했던 것처럼 정의할 수 있지만 액세서리라이즈처럼 설명할 수 없다. "그렇다면 브랜드를 어떻게 만들 것인가?"
이것도 결론부터 말하겠다. 도마뱀 뇌라는 이야기를 들었을 것이다. 도마뱀 뇌는 앞에 움직이는 것에 대해서 '먹을 것인가?' '도망갈 것인가?'를 판단하는 생존형 원시 뇌이다. 만약 '패션 경영'에서 '돈이 되는가? 아니면 돈이 안 되는가?'만 생각한다면 도마뱀 경영이다. 이 기준으로 액세서라이즈가 말하는 '진정한 브랜드'를 이해하지 못한다.
상표는 경영자만큼 브랜드로 자란다. 경영자의 모든 의사결정의 총합이 바로 브랜드가 된다. 따라서 브랜드 경영자 생각이 브랜드를 만든다. 스티브 잡스가 다시 애플로 복귀해서 첫 번째 했던 작업은 애플을 나이키처럼 만드는 것이다. 스티브 잡스도 나이키는 신발을 팔지 않는다고 말하면서 애플은 애플의 가치인 think different를 팔겠다고 했다. 그런데 왜 나이키 같은 브랜드가 또 나오지 않을까? 만약 브랜드가 돈과 인지도 그리고 공장에서 만들어지는 것이라면 가장 돈이 많고, 공장도 많고 사람도 많은 중국에서 브랜드가 만들어져야 한다. 나이키도 나이키가 되기 위해서 액세서라이즈와 같은 Nike's Mission Statement가 있다. 여기에 있는 11개의 문구로 전체직원이 나이키 소리를 낼 수 있게 튜닝한다.
여기서 그 사람은 나이키의 창업자인 고인 빌 바우어만이다. 나이키는 빌 바우어만만큼 자라고 있는 중이다. 단순히 스포츠 브랜드가 아니라 빌 바우어만 정신을 가진 유기체다. 최고 경영자가 의사 결정을 할때 기준은 돈이 되는가와 돈이 안되는가가 아니라 '빌 바우어라면 어떻게 했을까?'이다. 나이키가 중국 신장 위구르 지역 면화를 구매하지 않음으로 중국에서 불매운동을 당했다. 하지만 나이키는 '그 사람'을 기억하고 있기 때문에 그 사람처럼 행동하고 있다.
만약 당신의 직원이 당신을 나이키의 '그 사람'처럼 기억하면서 브랜드를 운영한다면 당신의 브랜드는 어떻게 변할까? 직원이 생각하는 당신은 브랜드일까? 아니면 상표권을 가진 사장일까? 이것이 궁금하다면 액세서라이즈 브랜드북이나 나이키의 11maxim처럼 글로 쓰고 지키면 된다. 다시 한번 바디샵의 창업자 애니타 로딕이 말한 브랜딩에 대해서 생각해보자.
"우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급받는 방식, 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다른 것입니다."
상표를 브랜드로 만드는 브랜딩은 상표로 마케팅이 아니다. 이 부분은 앞으로 계속 연재될 내용이다. 유럽 럭셔리 마케팅의 대가라고 하는 장 노엘 캐퍼러 교수와 인터뷰하면서 그가 컨설팅을 하는 샤넬은 어떻게 경영하는지 물어보았다. 샤넬 브랜드도 그녀(코코 샤넬)를 어떻게 기억하는지 그리고 액세서라이즈와 나이키와 같은 가이드라인이 있는지 궁금했다. 캐퍼러 교수의 대답은 의외였다.
"샤넬의 직원들은 그들 스스로가 이미 샤넬이다. 샤넬에는 명시된 브랜드 플랫폼도 없다. 모든 의사 결정은 5~6명이 한다. 그들은 '샤넬이라면' 무엇을 해야 하는지 안다. 이것이 보이지 않는 지식이다. 이것은 종이에 적어낼 수 있는 것이 아니다. 럭셔리 브랜드의 브랜드 경영은 많은 토론을 기반으로 한다. 이것이 충분히 샤넬다운지 조직 스스로에게 끊임없이 묻는 것이다. 마치 모차르트를 보는 것 같다. 모자르트가 자기 스스로 to do list(브랜드로 치면 플랫폼이나 Dos&Don'ts 리스트)를 갖고 있었겠는가? 그는 무엇을 해야 하는지 주지하지 않아도 알았고, 아는 것을 행동으로 옮겼다."
샤넬에서는 문서화된 것이 없었다. 이미 문화가 되었다. 상표에서 브랜드가 되기 위한 방법은 딱 하나다. 브랜드처럼 사는 것이다. 인간에게 먼저 사람이 되라는 것처럼, '자칭' 브랜드 경영자는 브랜드가 되어야 한다. 그것이 상표가 브랜드가 되는, 브랜드가 브랜드되는 첫 번째 시작이다.
누군가로 대체할 수 없는 존재가 되려면 항상 달라야 한다. - 코코샤넬
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