성공한 글로벌 브랜드의 넘사벽 필살기
2019-10-15 황연희 기자 yuni@fi.co.kr
럭셔리부터 스트리트까지 브랜드 성장시킨 시그니처
일찍부터 홀세일 비즈니스가 발달한 해외 브랜드들은 글로벌 시장에 진출, 경계없는 비즈니스를 펼쳐나가고 있다. 성공한 글로벌 브랜드는 자국의 매출 비중보다 해외 시장의 매출이 월등히 높다. 특히 이들은 브랜드 아이덴티티를 어필할 수 있는 시그니처 아이템 개발로 글로벌 소비자의 마음을 흔드는데 성공했다. 굳이 럭셔리 브랜드가 아니더라도 하이엔드 브랜드, 캐주얼, 스트리트 브랜드들도 시그니처 아이템을 만들어 브랜드 파워를 공고히 하고 있다.
헤리지티 브랜드로 성장한 ‘반스’는 50여년의 역사를 유지하면서 오리지널 슈즈인 어센틱, 올드스쿨을 그대로 유지하고 있다. 브랜드 히스토리가 담긴 시그니처 모델 어센틱, 올드스쿨을 매시즌 트렌드를 반영한 새로운 디자인으로 제안하는 것은 물론 스케이터, 뮤지션, 아티스트와의 협업을 통해 브랜드 특유의 문화를 전달한다. 매해 다양한 컬러, 디자인으로 변형하고 유명 럭셔리 브랜드, 아티스트 등과의 콜래보레이션을 통해 디자인의 다양성을 꾀하고 있다.
1966년 미국 캘리포니아 남부에서 시작된 ‘반스’는 ‘OFF THE WALL'이라는 브랜드 캐치프레이즈에 걸맞게 캐나다, 멕시코, 브라질, 프랑스, 독일, 이스라엘, 이태리, 러시아 등 전세계로 뻗어갔고 지난해 글로벌 마켓에서 약 3조원의 매출을 달성했다. 지난 2004년부터 연평균 17%의 성장률을 유지하고 있으며 2020년 전세계에서 5조원의 매출 달성을 목표로 하고 있다.
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◇ ‘반스’ ‘오프화이트’의 독자적인 시그니처
최근 스트리트 씬에서 가장 핫한 버질 아블로의 ‘오프화이트’가 비록 브랜드 히스토리는 짧지만 단기간에 스트리트 마켓은 물론 하이엔드 시장에 알릴 수 있었던 것은 버질 아블로의 시그니처 아이템 전략이 통했기 때문이다. 그는 사선 스트라이프, 화살표만으로도 ‘오프화이트’를 식별할 수 있게 디자인했으며 여기에 자신의 사인(Signature)인 집타이와 인용부호, 헬베티카 폰트 서체로 마무리했다.
‘오프화이트’의 시그니처 아이템은 브랜드를 구분짓기에 충분했고 ‘오프화이트’를 모르는 글로벌 소비자들도 영광하게 만들었다. 나아가 ‘나이키’ ‘아디다스’ ‘반스’ ‘이케아’ 등 글로벌 브랜드와의 협업까지 연결시켰다. 하지만 ‘오프화이트’는 최근 브랜드 홈페이지를 통해 브랜드 로고의 리뉴얼 소식을 전했다. ‘오프화이트’는 화살표 로고를 없애고 헬베티카 폰트의 BI를 대신해 고전적인 폰트로 변경, 손가락 픽토그램과 결합된 디자인을 제시했다.
2002년에 론칭한 ‘메종 키츠네’는 프렌치 프레피룩 중심의 컨템포러리 캐주얼웨어로 프랑스 브랜드로 알려졌지만 오리진은 색다른 히스토리를 가지고 있다. 유명 DJ 듀오 다프트펑크의 매니저 겸 아티스트 디렉터였던 질다스 로액과 일본 출신 패션디자이너 쿠로키 파사야가 영국의 디자인회사 오베케의 지원을 받아 일렉트로닉 뮤직 브랜드로 시작한 것이 ‘키츠네’였고 2005년 첫 기성복 컬렉션을 개최한 후 대중적인 패션 브랜드로 인기를 얻기 시작했다. ‘키츠네(Kitsune, 일본어로 여우)’의 시그니처는 여우 심볼이다. 프랑스 국기 컬러의 여우, 여우 얼굴 등을 활용한 맨투맨, 니트, 모자가 시그니처 아이템으로 인기를 얻으면서 글로벌 마켓에서도 유명세를 얻기 시작했다.
또 올해 론칭 40주년을 맞은 브라질 슈즈 브랜드 ‘멜리사’는 유니크한 쉐입의 젤리 슈즈가 브랜드 시그니처 아이템으로 젤리 소재로 개발되지만 컬러, 패턴을 달리해 글로벌 마켓을 타겟으로 하고 있다. 그 중에서도 대표 모델인 울트라걸, 깜빠나는 브랜드를 대표하는 시그니처 아이템으로 자리잡았다. 무엇보다 30여년전부터 장폴고티에, 비비안웨스트우드 등 유명 디자이너와의 협업을 진행해왔고 올해도 ‘헬로키티’‘휠라’그리고 내년에는 ‘오프닝세레머니’등 영역을 가리지 않고 콜래보레이션을 진행, 브랜드 시그니처 아이템의 업그레이드를 꾀하고 있다.
한진아 ‘멜리사’ 마케팅 부장은 “인터넷, 모바일이 발달하며 해외에서도 나도 모르는 카피 제품이 난무한 시대이다. 이제는 브랜딩이 확실하지 않으면 글로벌 마켓에서 경쟁할 수 없다. 가품과 브랜드를 구분지을 수 있는 유일한 기준은 오리지널리티와 차별화라고 생각하며 이를 위해서는 명확한 시그니처, 시그니처 아이템이 필요하다”고 말했다.
온라인 마켓이 발달하며 국경없는 소비 시장이 발달하고 있다. ‘Made in’의 중요성이 무의미해진 요즘, 이제는 브랜드의 시그니처를 더욱 명확하게 해야할 때이다.
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