광군제, ‘5대 흐름’에 주목하라
2015-12-01 박상희 기자 psh@fi.co.kr
모바일 비중 크게 늘고, O2O 옴니채널 융합 강화
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올해 11월 11일 광군제(쌍11) 하룻동안 ‘티몰’의 총거래금액이 912억위안(16조8720억원)으로 신기록을 달성했다. 이는 종전 최고기록인 지난해 같은 날의 571억위안(10조5635억원)에 비해 59.7% 증가한 금액이다. 총거래금액 중 모바일거래금액은 626억위안(11조5810억원), 68.7%로 지난해 42.5%를 훌쩍 넘어선 것으로 나타났다.
이번 광군제의 판매실적을 살펴 보며, 소비시장과 리테일 시장의 흐름을 짐작하는 기회를 마련했다.
◇ ‘종합 엔터테인먼트’ 마케팅 부각
올해 광군제의 최대의 하이라이트는 알리바바와 후난성의 후난웨이스 방송이 협력해 개최한 ‘티몰 쌍11 페스티벌’이라는 프로그램이었다. 데이터에 따르면 11월 10일 저녁 베이징 올림픽 경기장에서 생방송으로 진행된 ‘티몰 쌍11 페스티벌’의 시청률은 28.4%에 달해 동시간대 다른 프로그램을 크게 앞섰다.
‘티몰 쌍11 페스티벌’의 구성을 살펴보면 TV홈쇼핑과 크게 다르지 않다. 프로그램에 등장한 인기 스타는 쇼핑호스트, 토크와 게임은 모두 ‘티몰’의 광군제 행사와 관련되어 있었다. 시청자들은 프로그램을 시청하는 동안 위챗을 통해 ‘티몰’의 할인 혜택을 받을 수 있었다.
‘티몰 쌍11 페스티벌’이 진행되는 동안 ‘티몰’에 등록된 새로운 이용자는 평일의 20배에 이르렀고, 모바일 등록만 1억3000만명에 달했다. 마케팅 효과를 짐작하기 어려운 수치다. TV, 인터넷, 모바일 등 다양한 채널을 이용한 이러한 종합 엔터테인먼트 마케팅이 이커머스의 새로운 흐름이라고 볼 수 있다.
◇ 모바일 매출 점유율의 대폭 증가
이번 광군제에 ‘티몰’의 모바일 매출은 626억위안(11조5810억원)으로 전체의 68.7%를 차지한다. 모바일 비중의 대폭 증가는 소비자의 쇼핑 형태가 변화하고 있으며, 모바일 쇼핑의 구성이 업그레이드 되었음을 시사한다.
궈진증권은 ‘티몰’ ‘쥐메이요우핀’ ‘웨이핀후이’의 데이터를 참조해 분석한 결과 “앞으로 몇 년간 이커머스 산업에서 모바일이 차지하는 비중이 현재보다 큰 폭으로 증가하기는 어렵고 70~75%에 머물 것”이라고 예측했다.
◇ 해외 브랜드 중국 진출 기회도
‘티몰 글로벌’ ‘징동 월드와이드’ ‘넷이즈 코알라’ 등 글로벌 이커머스 채널의 등장은 중국 중산층의 소비에 중요한 역할을 하고 있다. 이는 또한 일부 해외소비자가 유입되는 기능을 하기도 한다.
11월 11일 광군제 당일 판매가 시작된 후 ‘티몰’의 글로벌 상품 매출이 105초만에 2014년 같은 날 매출을 넘어섰다. 오후 6시경 ‘티몰’의 해외상품 매출 상위국가는 미국, 일본, 한국, 독일, 호주 순이었다. 분야별로 살펴보면, 영유아용품(30%), 뷰티용품(22%), 의약품, 식품, 패션 제품 등 전 분야에 광범위하게 포진되어 있다.
‘티몰 글로벌’의 데이터에 따르면 호주 ‘케미스트 웨어하우스’는 46분만에, 태국 ‘니타야’ 일본 ‘키린도’ 프랑스 ‘누트리치아’는 90분만에 매출액이 1000만위안을 돌파한 것으로 나타났다.
◇ ‘티몰 브랜드’의 하락
‘티몰 브랜드’의 전성시대가 마침표를 찍었다. 기존 오프라인 전문 브랜드와 글로벌 브랜드가 ‘티몰’에 진출하면서 ‘티몰 브랜드’의 인기가 하락했다. 화장품의 경우, 2012년 인기 브랜드 상위에 ‘티몰 브랜드’가 4개 랭크되어 있었던 것에 반해 2015년에는 2개에 그쳤다. 반대로 과거 찾아보기 어려웠던 글로벌 브랜드는 올해 인기 브랜드의 절반 이상을 차지했다.
◇ O2O 옴니채널의 융합
올해 광군제에서 O2O의 융합은 중요한 전략이었다. 알리바바는 ‘인타이’ ‘수닝’ ‘상하이지아화’ 등 1000여개의 기업과 협력해 오프라인 매장에 진입했다. 그렇게 알리바바의 전자상거래 플랫폼이 오프라인 매장, 애프터서비스와 연결돼 옴니채널로 융합이 이뤄졌다.
이번 광군제에서 두드러진 O2O의 융합 방식은 크게 3가지다.
첫째, 온라인의 가격을 오프라인에서도 누릴 수 있게 해 소비자를 가까운 매장으로 유인한다. 소비자는 ‘티몰’ 제품을 오프라인 매장에서 테스트한 후 구매할 수 있었다. 둘째, 통합 멤버십 혜택을 누릴 수 있도록 한다. 멤버십을 통합해 전자상거래 플랫폼에서 제공하는 포인트, 할인권 등을 오프라인 매장에서도 사용할 수 있게 했다. 셋째, 전자상거래 플랫폼과 오프라인 매장의 협력으로 고객 서비스를 강화한다. 소비자들이 온라인에서 주문한 경우라도 가까운 매장에서 수리, 교환, 배달 등의 서비스를 받을 수 있도록 해 애프터서비스를 강화했다.
출처 방직복장주간
번역 유효만
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