‘루이까또즈’를 성장시킨 브랜딩 전략 A~Z
2014-02-17 김유진 루이까또즈
Best Brand - HERITAGE Brand
김유진 루이까또즈 마케팅본부장 / 브랜드디자인학 박사
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<680호이어서> 위와 같은 전략에 더해 각 당해 연도에 좀 더 집중할 브랜딩 목표와 활동을 명확하게 규정 함으로써 보다 체계적인 브랜딩이 가능하도록 추진했는데, 아래 [표3]은 6개년 플랜 중 1년 단위로 추진된 세부 브랜딩 전략 키워드를 정리한 것이 세세한 활동들을 설명하기엔 지면이 한정되어 있어 ‘루이까또즈’의 헤리티지 지향 활동 중 대표적인 도표만을 설명했지만, 이처럼 ‘루이까또즈’는 지속가능 브랜딩을 위한 ‘브랜드십’ 구축을 위해 미션과 비전을 만들고, 다른 브랜드가 모방할 수 없는 ‘자기다움에 대한 철저한 기준’을 만들어 잘못된 선택과 독단적 명령을 내릴 수 있는 확률을 줄이고, 환경에 흔들리지 않고 잘 정립된 브랜드 십(미션과 비전, 브랜드 콘셉)에 따라 일을 하고, 주도적 브랜딩의 요인을 5가지로 정의하여 활동을 배치하고, 성장 단계별 3가지 핵심 요건을 시기에 맞게 잘 대입시켜 실행했다.
예를 들면 정통성과 신뢰가 형성되지도 않았는데, 일관성과 스토리를 적용시킨다면 소비자와의 소통이 어렵고, 일관성과 스토리가 부족한 상태에서 시대정신과 가치에 치중했다가는 나만의 아이덴티티를 갖추지 못한 채 환경에 휘둘리기에 관계를 구축 할 때는 계단을 올라가듯 단계가 필요하다) 이러한 전략적 플랜이 유기적으로 어우러지게 하기 위해 만들어진<브랜드 주도형 문화 브랜딩 전략 구조도>는 항상 브랜딩의 기준점이 되어 왔는데, 이를 다이어그램으로 요약하면 아래 [표4]와 같다.
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이처럼 거시적 관점에서 큰 방향과 그림을 정리하였지만, 아무리 좋은 전략도 시시각각 변화하는 시장환경과 경쟁구도를 적절하게 반영하지 못하면 오히려 독이 될 수도 있다.
따라서 ‘루이까또즈’는 해마다 다각도의 환경분석과 리서치(정량, 정성)를 통해 우리의 위치와 경쟁 브랜드의 위치, 강 약점을 분석했다. 리서치 자료가 누적될수록 마치 조기 공중 경보기가 높은 하늘에서 전장의 상황을 다 내려다 보듯이 시장과 소비자의 성향이 흘러가는 큰 흐름을 볼 수 있게 된다.(리서치는 리서치 결과를 어떻게 해석하여 활용하는가가 중요하다.
리서치 그 자체로는 단순히 과거형 데이터에 지나지 않는다) 이를 통해 데이터의 행간에 숨은 인사이트와 미래의 방향을 찾아낼 수 있어야 한다.
방향을 읽으면 경쟁자의 강약점도 보이기에 어떤 마케팅에 어떻게 비용을 배분할 지 대충의 감이 잡힌다. 일례로 소비자의 선호도 지수가 매우 낮은 브랜드가 인지도를 올리기 위한 마케팅에만 비용을 집중하면, 점점 더 좋지 않은 이미지를 각인시키는 꼴이 된다.
각 브랜드가 처한 컨디션이 모두 다르기 때문에 각자 브랜드에 맞는 운동과 처방을 해야 한다. 빨리 성공하고자 하는 브랜드가 흔히 하는 실수는 남이 성공했다고 소문난 마케팅 활동을 따라 하는 것이다.
리서치 지표 중에 ‘최초 인지도’ 라는 것이 있다. 특정 브랜드 군에서 해당 브랜드를 가장 먼저 떠올리는 정도를 나타내는 지표인데 최초 인지도가 높을 경우 브랜드의 구매확률이 매우 높아지기 때문에 브랜드 입장에서는 중요하게 관리하고 신경 써야 하는 지표다. 아래 [표5]를 보면 최초인지도와 매출 상승의 흐름이 일치하여 서로 상관관계가 높음을 알 수 있다.
최소 7년 이상 된 갖가지 세세한 항목과 지표의 움직임을 분석한 데이터는(경쟁사 데이터 포함) 전략 수립의 중요한 참고자료가 됨은 물론 해마다 세부적인 전술 수정에 반영되었다.
헤리티지를 지향하는 전략들이 장기적 관점에서 제대로 수행되고 있는가는 결과적으로 숫자의 변화가 말해준다. ‘루이까또즈’ 브랜드 매출이 2007년 인수 당시보다 5배 이상 성장하고, 객관적 브랜드 가치도 지속적으로 성장하고 있는 것 역시 하나의 증거다.
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_ 대한민국 패션의 미래 ‘헤리티지’
지금까지 ‘루이까또즈’ 사례를 보여드렸지만, 이는 야전 지휘관이 느끼는 헤리티지의 중요성을 실제적으로 전달하고 싶어서이지, 필자가 실행하고 있는 브랜딩 전략과 활동이 정답이라는 말씀은 결코 아니니 독자 분들은 오해하지 않기를 바란다. 브랜드는 자신에 맞는 전략을 찾아내고 적용해야 한다.
하지만 한 가지 확실한 것은 현재 대한민국의 패션 브랜드들이 엄청난 유통 파워, 저렴한 가격과 물량, 빠르게 회전되는 상품 스타일로 승부하는 외국계 브랜드들에 밀려 고전하고 있다. 그 이유를 필자는 한국 패션의 성장과정 가운데 기인한다고 생각한다.
그 동안 우리는 비교적 단기간에 이루어진 빠른 성장과 안정적인 내수 중심 매출구조가 있었기에 역경을 견딜 수 있는 만큼의 헤리티지 만들기에 대한 투자가 소홀하지 않았나 하는 반성이다. 패션 경기가 너무나 어렵다.
그럴수록 오래도록 브랜드를 잘 유지하는 회사들을 부러워하기만 할 것이 아니라 지속 가능한 브랜딩을 위해 우리 회사가 실천해야 할 일이 무엇인지 심각하게 고민해야 한다. 우리와 우리 후손을 위해 좀 더 멀리 내다볼 수 있는 혜안이 있다면, 내가 몸 담은 회사와 브랜드를 100년 이상 지속될 브랜드로 만들어보려는 의지, 그 방향을 제시할 현명한 경영자가 절실히 필요한 시기다.
헤리티지는 오랜 시간에 걸쳐 형성되고 그것을 잘 지키고 발전시키는 것이 중요하며, 어려운 과정을 잘 견뎌내고서야 어느 순간 빛을 발하기 시작하기 때문에 헤리티지를 갖추려면 선장이 명확한 지도를 가지고 선원을 이끌어야 한다. 또한 최고의 브랜딩은 브랜드 자체가 문화가 되도록 만드는 것이다. 그러려면 직원들이 먼저 자기가 속한 브랜드를 사랑하고 즐겨야 한다.
공자 말씀처럼 아는 것은 좋아하는 것만 못하고, 좋아하는 것은 즐기는 것만 못하다(知之者不如好之者, 好之者不如樂之者). 경영자는 브랜드를 즐기게 만들어야 한다. 회사에는 자신의 브랜드를 즐길 줄 아는 사람들로 넘쳐나야 하고, 사람들이 그것을 브랜드로 인식하지 않고 문화처럼 즐기는 브랜드가 있다면 축하의 박수를 보내드리고 싶다. 귀하의 브랜드는 이미 단순한 상품, 브랜드의 의미를 뛰어 넘은 헤리티지 브랜드의 경지에 다다른 것이다.
*김유진은 브랜딩 전문가이다. 이랜드그룹에서 출발하여 20년 넘게 패션업계에 종사 중이다. 2007년 태진인터내셔날이 ‘루이까또즈’를 프랑스에서 인수한 직후 합류, 브랜드 성장에 크게 기여했다. 패션업계 최초로 IAA Diploma(국제광고인자격)와 브랜딩 전공 박사학위를 취득한 공부하는 브랜더다.
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