相生의 조화가 常生의 길
2006-02-28
얼마 전 총선에서 ‘상생’이란 말이 많이 쓰였다. 협력해서 난제를 풀어도 어려운 판에 정책적 대안 없이 소모적 논쟁에 지친 국민들에게 공감을 얻을 만한 말이었다. 하지만 작금의 정치 현실을 바라볼 때 상생이란 말처럼 그렇게 쉬운 과제는 아닌 듯. 필자는 상생이 가지는 핵심 의미에 대해서 균형과 견제라고 생각한다.
최근 고객 CRM만큼이나 그 조명을 화려하게 받았던 것이 있다. 바로 유통채널의 변화요인으로 등장한 무점포 매장, 즉 쇼핑몰, 홈쇼핑 등이 있었다. 이제는 공간과 비용의 절대적 영향을 받는 ‘거리’에 존재하는 고 비용의 유통채널을 대체할 획기적인 시점에 와 있는 것처럼 표현이 되기도 했다. 하지만 지금 시점에 보면 대체 개념은 잘못된 판단이라 생각한다. 최근 하이브리드(Hybrid) 개념으로 이 현상을 설명하려고 한다.
하이브리드란 단어의 정의를 보면 복합, 혼혈 등의 의미가 있다. 이를 전략 개념으로 보면 상충과 대립이 아닌 견제와 균형의 원리가 숨어 있다. 「니」의 경우 자사 쇼핑몰을 운영한 것은 2002년 11월 시점부터였다. 현재 3년차로 여러 가지 경험과 고객의 의견을 들어보았다. 최초 기획 단계에서 조심스러웠던 부분은 과연 프렌차이즈 대리점의 관리 상황에서 대리점 주체의 반응이었다. 하지만 이에 대해 고객은 구매시 상황에 따른 최적의 구매 환경을 원한다는 전제로 접근 하였고, 이것이 각 유통채널간, 대리점과 온라인 쇼핑몰 간의 상충과 대립이 아닌, 각 유통채널이 절대적으로 원하는 고객에게 접근 편리성을 준다는 측면에서 서로에게 필요하다는 논리로 접근하였다.
유통채널간 이용 고객은 다르다
물론 이에 대해 처음부터 완전한 동의를 얻었던 것은 아니다. 본사와 대리점 사업 주체의 이해를 바탕으로 시작하였다. 이제는 이에 대해 근거를 토대로 설명할 수 있다. 그 방법적인 것에 대해 설명하면 먼저 고객의 유통채널 이용 폭을 살펴본다. 고객이 유통채널을 이용할 수 있는 형태를 살펴보면 ① 대리점 이용, ② 백화점 이용, ③ 대리점+백화점 이용 고객, ④ 대리점+인터넷 이용, ⑤ 백화점+인터넷 이용, ⑥ 대리점+백화점+인터넷 이용 등의 측면으로 구분, 각 고객 군의 구매 특성을 살펴보는 것이다. 이를 기준으로 고객의 RFM 측면을 고려해 본 결과 실제 최우수 등급에 있는 고객일수록 유통채널의 복합 이용 측면과 밀접한 상관관계가 있는 것이 발견되었다. 이는 ‘유통채널간 이용 고객은 다르다’, 즉 ‘유통채널간 대립과 경쟁의 관계다’라는 전제의 반증인 셈이다. 동시에 여러 유통채널에는 상황에 따라 다양하게 그 대안이 있어야 한다는 것이다.
이에 대해 실제 「니」의 몰 이용 고객을 대상으로 설문을 실시하여 고객의 구매 형태와 각 구매형태간 동기를 확인해 본 결과, 고객은 브랜드 충성도가 있는 전제하에서는 상황에 따른 구매 대안을 필요로 한다는 점을 발견하였다.
고객이 구매간 쇼핑의 경험적 측면을 원할 수도 있고 구매 접근성의 편리성이 필요할 때도 있으며 필요 구매도 있으나 충동 구매도 있으며 구매 용도의 경우에 따라서도 매우 다양한 상황이 연출된다는 것이다.
이에 따라 고객은 각 상황에 최적인 유통 형태를 선택하게 되며 그에 대한 선택적 대안의 폭이 좁을 경우 다른 브랜드를 찾는 선택적 대안 노력을 하게 된다는 것이다.
지금까지는 장소(Place) 측면에서 유통채널간의 하이브리드 개념으로 설명하였다. 그렇다면 가격과 프로모션 측면에선 각 채널을 어떻게 이해해야 할까?
고객의 쇼핑몰 이용에 대한 동기를 확인해 보면 저렴한 가격과 정보 검색의 용이로 합리적 선택이 가능하다는 측면이 중요 구매 사유로 설명된다. 그렇다면 모든 상품에 동일한 구매사유로 설명될까? 예를 들어 컴퓨터를 구매하는 경우와 도서를 구매하는 경우, 의류를 구매하는 경우에 모두 가격이 중요하며 정보 검색이 중요한 것일까? 또한 의류만 생각해 볼 때 NON-BRAND와 BRAND 와는 차이가 있지 않을까?
종합쇼핑몰, 패션전문몰, 할인몰의 구매 특성
「니」는 온라인 영역의 판매 대안에 있어 자사 몰 외에 타사의 몰을 전략적 제휴에 의해 동시에 진행하고 있다. 타사의 경우를 생각해 본다면 그 형태에 따라 크게 ① 종합쇼핑몰, ② 패션 전문몰, ③ 할인몰 등으로 구분된다. 이런 3가지 형태의 몰마다 구매 특성에는 큰 차이를 보인다. 그래서 몰 형태의 구분에 따른 상품운영 전략과 가격, 프로모션 전략에는 큰 차이가 있다. 좀더 구체적으로 설명해 보자.
종합쇼핑몰의 경우 가격적인 측면이 가장 중요하다. 그래서 해당 시즌의 제품을 정상 가에 판매하는 것보다는 이월된 재고를 활용 하는 것이 보다 유리하다. 그러므로 프로모션적인 측면보다는 가격적인 장점을 제공하는 것이 구매 성공률을 높인다. 여기에 제품에 대
최근 고객 CRM만큼이나 그 조명을 화려하게 받았던 것이 있다. 바로 유통채널의 변화요인으로 등장한 무점포 매장, 즉 쇼핑몰, 홈쇼핑 등이 있었다. 이제는 공간과 비용의 절대적 영향을 받는 ‘거리’에 존재하는 고 비용의 유통채널을 대체할 획기적인 시점에 와 있는 것처럼 표현이 되기도 했다. 하지만 지금 시점에 보면 대체 개념은 잘못된 판단이라 생각한다. 최근 하이브리드(Hybrid) 개념으로 이 현상을 설명하려고 한다.
하이브리드란 단어의 정의를 보면 복합, 혼혈 등의 의미가 있다. 이를 전략 개념으로 보면 상충과 대립이 아닌 견제와 균형의 원리가 숨어 있다. 「니」의 경우 자사 쇼핑몰을 운영한 것은 2002년 11월 시점부터였다. 현재 3년차로 여러 가지 경험과 고객의 의견을 들어보았다. 최초 기획 단계에서 조심스러웠던 부분은 과연 프렌차이즈 대리점의 관리 상황에서 대리점 주체의 반응이었다. 하지만 이에 대해 고객은 구매시 상황에 따른 최적의 구매 환경을 원한다는 전제로 접근 하였고, 이것이 각 유통채널간, 대리점과 온라인 쇼핑몰 간의 상충과 대립이 아닌, 각 유통채널이 절대적으로 원하는 고객에게 접근 편리성을 준다는 측면에서 서로에게 필요하다는 논리로 접근하였다.
유통채널간 이용 고객은 다르다
물론 이에 대해 처음부터 완전한 동의를 얻었던 것은 아니다. 본사와 대리점 사업 주체의 이해를 바탕으로 시작하였다. 이제는 이에 대해 근거를 토대로 설명할 수 있다. 그 방법적인 것에 대해 설명하면 먼저 고객의 유통채널 이용 폭을 살펴본다. 고객이 유통채널을 이용할 수 있는 형태를 살펴보면 ① 대리점 이용, ② 백화점 이용, ③ 대리점+백화점 이용 고객, ④ 대리점+인터넷 이용, ⑤ 백화점+인터넷 이용, ⑥ 대리점+백화점+인터넷 이용 등의 측면으로 구분, 각 고객 군의 구매 특성을 살펴보는 것이다. 이를 기준으로 고객의 RFM 측면을 고려해 본 결과 실제 최우수 등급에 있는 고객일수록 유통채널의 복합 이용 측면과 밀접한 상관관계가 있는 것이 발견되었다. 이는 ‘유통채널간 이용 고객은 다르다’, 즉 ‘유통채널간 대립과 경쟁의 관계다’라는 전제의 반증인 셈이다. 동시에 여러 유통채널에는 상황에 따라 다양하게 그 대안이 있어야 한다는 것이다.
이에 대해 실제 「니」의 몰 이용 고객을 대상으로 설문을 실시하여 고객의 구매 형태와 각 구매형태간 동기를 확인해 본 결과, 고객은 브랜드 충성도가 있는 전제하에서는 상황에 따른 구매 대안을 필요로 한다는 점을 발견하였다.
고객이 구매간 쇼핑의 경험적 측면을 원할 수도 있고 구매 접근성의 편리성이 필요할 때도 있으며 필요 구매도 있으나 충동 구매도 있으며 구매 용도의 경우에 따라서도 매우 다양한 상황이 연출된다는 것이다.
이에 따라 고객은 각 상황에 최적인 유통 형태를 선택하게 되며 그에 대한 선택적 대안의 폭이 좁을 경우 다른 브랜드를 찾는 선택적 대안 노력을 하게 된다는 것이다.
지금까지는 장소(Place) 측면에서 유통채널간의 하이브리드 개념으로 설명하였다. 그렇다면 가격과 프로모션 측면에선 각 채널을 어떻게 이해해야 할까?
고객의 쇼핑몰 이용에 대한 동기를 확인해 보면 저렴한 가격과 정보 검색의 용이로 합리적 선택이 가능하다는 측면이 중요 구매 사유로 설명된다. 그렇다면 모든 상품에 동일한 구매사유로 설명될까? 예를 들어 컴퓨터를 구매하는 경우와 도서를 구매하는 경우, 의류를 구매하는 경우에 모두 가격이 중요하며 정보 검색이 중요한 것일까? 또한 의류만 생각해 볼 때 NON-BRAND와 BRAND 와는 차이가 있지 않을까?
종합쇼핑몰, 패션전문몰, 할인몰의 구매 특성
「니」는 온라인 영역의 판매 대안에 있어 자사 몰 외에 타사의 몰을 전략적 제휴에 의해 동시에 진행하고 있다. 타사의 경우를 생각해 본다면 그 형태에 따라 크게 ① 종합쇼핑몰, ② 패션 전문몰, ③ 할인몰 등으로 구분된다. 이런 3가지 형태의 몰마다 구매 특성에는 큰 차이를 보인다. 그래서 몰 형태의 구분에 따른 상품운영 전략과 가격, 프로모션 전략에는 큰 차이가 있다. 좀더 구체적으로 설명해 보자.
종합쇼핑몰의 경우 가격적인 측면이 가장 중요하다. 그래서 해당 시즌의 제품을 정상 가에 판매하는 것보다는 이월된 재고를 활용 하는 것이 보다 유리하다. 그러므로 프로모션적인 측면보다는 가격적인 장점을 제공하는 것이 구매 성공률을 높인다. 여기에 제품에 대
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