향후 유통 이끌 차세대형 쇼핑 공간 라이프스타일 센터
2013-05-10 박희윤 서울지사장 모리빌딩도시기획
현재 유통 선진국인 미국과 일본은 ‘라이프스타일 센터’(Life Style Shopping Center, 이하 LSC) 개발에 적극적이다. 20세기에 가장 각광받던 유통 채널이 쇼핑센터라면, LSC는 21세기 최적의 유통 채널이라 할 수 있다.
LSC를 처음 만들고 발전시킨 미국 전문가들의 LSC 정의를 보면 ‘주택이 몰린 커뮤니티 공간에 위치하면서 지역 사람들이 모이는 F&B(식음) 시설을 핵심으로 한다. 또 로하스(LOHAS)적인 생활이 넘치는 패션 매장이나 생활 잡화 매장이 갖추어진, 대형 핵점포가 없는, 개방적인 오픈몰의 쇼핑센터’ 라고 되어 있다.
일본에서는 미국의 개념을 도입해 발전시키고 있다. 하지만 ‘라이프스타일 센터’라고 칭하는 쇼핑센터의 공통점은 △대도시의 교외 생활권에 입지하는 CSC 또는 NSC로 SSM 또는 SM를 핵으로 하는 점(할인점 배제) △젊은 패밀리 목적의 캐주얼점이나 생활 잡화점을 충실히 하고 있는 점 △식음과 서비스 점포의 비율이 높은 점 등이다. 미국과 공통되는 것은 할인점 배제와 식음과 서비스 비율이 높은 점이고, 차이점은 중년층에 대해서 젊은 패밀리형 아웃도어몰이 아닌 점 등이다.
◇ 라이프스타일 센터가 주목 받는 배경
‘라이프스타일 센터’ 콘셉이 붐을 이루는 배경은 다음과 같다.
첫째, RSC/CSC/NSC라고 하는 규모의 경쟁 밖에서 기회를 찾는 이들이 많다. 규모로 쇼핑센터의 성격이 정해진다면, 작은 규모의 쇼핑센터는 성장에 한계를 갖는 만큼, 독자적인 콘셉으로 발 밑 상권을 확립하고 활로를 열고 싶다는 전략이다. 라이프스타일 센터는 상권 극대화 지향은 아니고 발 밑 상권 점거율 극대화 지향이다.
둘째, 한정된 면적을 유효하게 사용하면서 전문점 테넌트의 다양성을 갖추고 싶다라는 바람이 판매 효율은 낮고 임대료도 현격히 싼 할인점은 배제하고, 그 만큼을 전문점 테넌트로 할애하면 다양함과 함께 임대료도 저렴하게 할 수 있다. 그러므로 기존의 할인점이 핵인 CSC의 핵 빼기 리모델링이나 부지 면적이 한정된 신규 개발 쇼핑센터의 콘셉으로 주목받는 것이다.
셋째, 현지에서 환영받는 컴팩트한 쇼핑 센터로 개발의 시간과 코스트를 억제하고 싶다는 바람이다. 도시 계획 규제나 환경 규제가 엄격해지면 디벨로퍼의 개발 전략도 변화한다. 미국에서는 80년대에 들어와 대형 쇼핑센터 개발 규제가 엄격해져서, 90년대 이후 라이프스타일 센터의 콘셉이 발전하게 되었다.
미국에서는 이 외에도, 자녀가 자립한 베이비붐 세대들에게 성숙된 로하스한 라이프스타일을 제공한다고 하는 콘셉이 호응을 받아, 「치코스」 「콜드 워터 크릭」 「J질」 등의 미세스 업태나 인테리어 체인이 급성장했다.
하지만 일본에서는 젊은 패밀리의 교외 라이프스타일로 한정되고 있는 것이 실정이다.
◇ 라이프스타일 센터의 성공 조건
1) 입지
고밀도인 도심주변부나 중밀도인 교외 도시 중심부가 적절한 형태로 저밀도의 일반 교외 지역이나 지방에서는 미국이나 일본 사례처럼 성립이 어려웠다. 한편 개방적인 아웃도어몰 환경이 성립되는 지가와 녹음이 넘치는 주변 환경이 요구되기 때문에, 아파트 단지와 단독 주택이 혼재하는 도시 교외부의 주거밀집 지역으로 한정되지 않을 수 없다. 가로수길에 둘러싸인 로하스한 환경이 베스트로, 번잡한 도심 번화가 지역에는 맞지 않다.
공업지역에서는 인구 밀도나 주변 환경이 맞지 않고, 상업지역에서는 저층 몰은 코스트에 맞지 않다. 정통파를 고집하면 입지는 꽤 한정되지만, ‘라이프스타일 센터풍’이라고 결론 짓는다면 좀 더 입지는 나올 것이다.
2) 시설 구성과 몰 환경
컴팩트한 공간 속에 테넌트의 버라이어티를 요구하는 이상, 대형 종합 핵점포의 배제는 필수 조건. 라이프스타일 센터화 리모델링에서도 할인점 배제는 제일 조건으로, 핵은 높은 수준의 SSM이나 자연식 SM으로 한정하고 있다. 라이프스타일 센터풍 파워센터를 노리지 않는다면, 카테고리 킬러적인 대형점의 도입도 최소화해야 한다.
사계절의 변화가 확실한 한국에서는 아웃도어몰을 고집할 필요는 없고, 부분적으로 아웃도어몰적인 해방감을 연출할 수 있으면 좋다. 기존 빌딩형 쇼핑센터의 리모델링에서는 외벽의 부분적인 개방이나 테라스데크의 설치, 느긋한 외부계단의 설치, 우드 소재의 적극적 채용 등이 포인트가 된다. 지역에 기반을 둔 환경 콘셉을 잡아서, 주차장으로부터 몰 내부까지 식수와 계절의 꽃들을 배치해 로하스적인 해방감을 연출하면 된다.
3) 테넌트 구성
‘지역 커뮤니티의 사람들이 모인다’라는 콘셉으로부터 내추럴 감각의 식음과 서비스가 갖추어져 있으면 좋다. 자연 소재나 로하스 환경을 구가한 로컬 체인이 바람직하다. 의류품이나 생활 잡화에 있어서는 중장년층이 타깃인지 젊은 세대가 타깃인지에 따라 크게 다르다.
해서 발 밑 상권의 세대 구성이나 주거 형태(아파트/오피스텔/단독) 구성을 보고 판단해야 한다. 어느쪽이나 내추럴한 라이프스타일 감각을 저변에 깔고 있지만, 중장년층 목적이라면 여행이나 아웃도어, 가드닝, 젊은세대가 목적이라면 자전거, 스포츠, 키즈, 모녀라는 접근이 임팩트가 있다. 의류든 잡화든 도심 감각의 너무 모던한 숍은 선호되지 않는다.
4) 운영
지역 커뮤니티 밀착이 지상 명제라서 지역의 이벤트나 모임을 사립지역 센터풍으로 받아 들이는 체제가 불가결하다. 작은 몰의 광장에서는 언제라도 지역 이벤트가 개최되고 있는 느낌이다. 반대로 너무 흥행 위주의 영업 이벤트는 조절되어야 한다. 지역 커뮤니티가 자기들의 장소라고 인식하는 것이 중요하기 때문이다.
시설의 청소나 신체 장애자의 서포트 등도 지역의 자원 봉사를 적극적으로 활용하는 것이 바람직하다.
◇ 한국에서의 전망
기존 유통 형태의 포화와 유통법개정 등으로 한국에서도 라이프스타일 센터를 표방하는 개발이 증가할 것으로 예상된다. 하지만 마케팅 활용으로 콘셉이나 환경에 라이프스타일 센터풍의 요소를 일부 삽입하는 정도의 쇼핑센터도 많을 것으로 예상된다.
하지만 출점하는 테넌트에게 분명한 메리트를 기대할 수 있는 것은 가능한 대형 점포 배제와 대신 전문점 테넌트의 다양성에 의한 집객 전략으로 인해 임대료도 어느 정도 저렴하게 된다는 점이며, 기본이 주거밀집지역중심으로 전개되기에 고밀도의 한국 주거상황을 보면 출점의 기회도 늘어난다는 점 일 것이다. 라이프스타일 센터가 등장하게 된 배경인, 진정한 지역 커뮤니티가 원하는 쇼핑 센터의 출현과 동반 성장하는 전문점들의 성장을 앞으로 기대해본다.
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