휴먼 브랜드와 휴먼 브랜더(2)
2013-01-03 ‘유니타스클래스’ 편집장 unitasbrand@gmail.com
권민의 브랜딩 칼럼
필자는 휴먼 브랜드가 되기 위한 중요한 요소로 능력(타고난 자질), 태도(하고자 하는 마음가짐, 열정, 성실성 등), 사고방식(긍정적인 사회적 영향력)의 세 가지 조건을 꼽고 있다. 이에 대해 하워드 가드너의 견해를 인용해 본다.
“분명 어느 정도의 ‘자질이나 능력’은 브랜드가 되기 위해 필요한 요소다. 마릴린 먼로도 그녀만의 특별한 자질을 가졌기에 브랜드가 될 수 있었다고 생각한다. 또 ‘태도’가 열정이나 성실성을 의미한다면 그 요소도 꼭 필요한 요소다. 강하고 독할 필요가 있는 것이다. 마지막 요소인 ‘사고방식’ 또한 중요한 요소다. 그 용어가 어떠한 문제에 접근하거나 대처하는 방식, 혹은 질문을 제기하는 방식에 관한 것이라면 더더욱 그렇다. 그러나 브랜드가 되기 위한 조건이라면 반드시 긍정적일 필요는 없다. TV 프로그램의 명사이자 재계의 거물인 도널드 트럼프 같은 사람이 대표적인 사례다.
그는 그만의 특별한 사고방식을 갖고 있다. 그러나 굉장히 도덕적이거나 모범을 보일 만한 행동을 한다고는 볼 수 없다. 마피아 같은 불량배나 사악하기 이를 데 없는 스탈린, 마오쩌뚱도 브랜드가 될 수 있는 것을 보면 더욱 명확히 알 수 있다. 그들의 태도가 강력해서 브랜드가 된 것이지, 사고의 긍정성 때문은 아니다.
물론 '어떤 브랜드가 되는가'에는 긍정적인 사고가 중요한 영향을 미친다. 스탈린이란 이름의 브랜드로 상품을 팔기를 원하는 사람은 아무도 없을 것이다. 그러나 ‘스탈리니스크(Stalinesque, 스탈린 사상의) 건축물’이란 용어도 있고, ‘마오이스트(Maoist, 마오쩌뚱 사상의) 예술품 혹은 국가관’이란 표현으로 어떠한 개념을 명확히 전달하는 것을 보면 브랜드임에 틀림없다.
결론적으로 휴먼 브랜드의 정의에 있어서 ‘자질’과 ‘태도’가 ‘사고방식’과는 분리되어야 한다고 생각한다. 사고방식이 긍정적이든, 부정적이든, 중립적이든 브랜드는 될 수 있다. 만약 ‘브랜드’라는 단어를 단지 유명하다고 해서 붙일 수 있다면, ‘브랜드’라는 단어 자체의 의미가 없어진다. 예를 들어 조지 부시는 브랜드가 될 수 없다고 생각한다. 브랜드는 그 자신만의 영역에서 차별적인 생각과 행동이 있어야 하며, 동시에 그 생각과 행동은 ‘조화’를 이루어야 하기 때문이다. 반면 오프라 윈프리는 그 조화를 갖추고 있기에 보증된 브랜드다. 따라서 ‘자신만의 독특한 사고와 행동의 조화’가 더 추가될 수 있다. 특출한 자질을 타고나지 못했다 하더라도 브랜드가 될 수는 있다. 다만 그 사람은 자신을 더욱 훈련하고, 그것을 대중에게 잘 해석해서 보여 주어야 한다.
미국의 두 가지 영화를 생각해 보자. 포레스트 검프나 챈시 가드너도 브랜드가 되었다. 그것이 그 영화의 포인트라고 생각한다. ‘특별함 없음’ 혹은 ‘우매함’이 그들에겐 특별함이 되었고, ‘그럼에도 불구하고 유명해진 것’으로 브랜드가 되었다. 그러한 브랜드들은 한계가 있다.
즉, 내세울 만한 특별한 가치가 없다면 그 브랜드는 단명하게 된다.
오랫동안 지속되는 브랜드들은 15분이 아니라, 15년 후에도 잘 알려져 있다. 역사적으로는 1500년이 될 수도 있다. 징기스칸, 마르코 폴로, 아리스토텔레스, 공자 등은 수 천 년이 지나도 브랜드로 기억될 것이다. 쓰다보니 하워드 가드너의 이야기로 결론 부분까지 내려왔다. 그의 대화를 이렇게 길게 인용한 것은 무엇보다도 그는 머리좋은 천재의 개념을 다중 지능이라는 이론으로 수 많은 천재를 만들어 놓았기 때문이다. 인간이 어떻게 차별화를 세우면서 살아야 하는지를 누구보다 더 정확히 알고 있기 때문이라고 할 수 있다.
김철수와 폴 스미스는 어찌보면 너무나도 평범한 이름일 것이다. 하지만 그 이름을 가진 자가 어떤 세계관과 세상을 살고 있는가에 따라서 그 중 한 명은 평범하고 다른 한 명은 비범함을 구축하게될 것이다. 이것이 바로 휴먼 브랜드의 궁극의 극치라고 말할 수 있다.
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