셀렉트 숍이 전환기에 새로운 플랫폼이 될 수 있을까?
2011-11-17 김묘환 CMG대표
Select shop could be the
New Fashion
Retailing Platform?
셀렉트 숍이 전환기에 새로운 플랫폼이 될 수 있을까?
지난 1편에서 1990년대 중반 일본 패션 시장에서 셀렉트 숍 비즈니스 모형이 각광을 받기 시작할 때의 명확하게 정의되지 않은 상태의 업계 분위기를 간략하게 언급했었다. 그리고 또 셀렉트 숍이 주목받은 이유도 거론했었는데 현재 한국 패션 시장의 환경도 이와 다르지 않다는 것은 패션인이라면 다 이해할 것이다. 한국 시장에서 무엇보다 가장 큰 원인은 기존의 유통 채널에 대한 시장 소비자의 이탈 현상이라고 할 수 있다. 이 현상에 대한 이해보다 중요한 것이 현상이 나타난 과정에 대한 이해가 충분히 일어나야 하지만 업계 내부를 들여다 보면 실상은 과정에 대한 이해가 제외되었음을 쉽게 알 수 있다. 전환기적 시점이므로 새로운 비즈니스 모형이 매우 다양하지만 소극적 제한적 접근이 일어나고 있다는 사실을 충분히 이해 할 수 있을 것이다. 현재 업계 현실의 상황인식에 대해서는 미흡한 생각이 들고 우려도 할 수 밖에 없다.
현상인식 하지만 과정은?
국내 시장에서 셀렉트 숍과 관련된 비즈니스 모형은 정말 다양하게 발견 할 수 있다. 우선 가장 흔한 모형은 단일 점포에 여러 지역으로부터 Sourcing한 다양한 브랜드 상품을 채워놓은 70년대 양품점의 형식을 채용한 홍대 주변, 가로수길이나 북촌 일대에서 쉽게 발견할 수 있는 모형이 될 것이다.
두 번째는 기존 브랜드 운영자들이나 리테일러들이 백화점이나 쇼핑센터 공간에 기존의 제조형 브랜드를 대신하여 양품점을 구성한 경우, 세 번째는 다수의 기업들이 많은 유혹을 받고 있는 모형으로 적당한 장소에 공간만 만들어 놓고 군소 테넌트들을 유치하여 속 편한 위탁 대행, 혹은 수수료 매장을 운영하는 경우가 현재 국내 시장에서 가장 흔하게 발견할 수 있는 셀렉트 숍 관련 모형들이라고 할 수 있을 것이다. 물론 여기에 기존의 유럽형 모형이라고 할 수 있는 신세계인터내셔널의 Boon the Shop이나 제일모직의 10 corso como 같은 셀렉트 숍처럼 자본력과 정보력을 지닌 대기업형 모형도 존재한다.
단지 런던의 브라운즈(Brown’s)나 파리의 레클레어(L’Eclaireur) 같은 셀렉트 숍들은 신진 디자이너들이나 브랜드들을 인큐베이팅하는 기업의 사회적 책임도 병행 하면서 산업의 성장에 기여를 했지만 국내의 대기업형 모형은 이미 소비자 Loyalty가 오를 대로 오른 해외의 유명 브랜드나 디자이너들을 중심으로 쉬운 방식의 기업의 이익을 추구했다는 분명한 차이가 있을 뿐이다.
Rule Maker 혹은 Rule Breaker
이렇게 다양한 모델에 대한 접근이 이루어 지고 있지만 중요한 것은 비즈니스 모델의 선택이 아니라 모델이 올라탈 플랫폼과 운영체계 그리고 적합한 인적 자원이 될 터인데 여타 기업들의 속을 들여다보면 비즈니스 모델은 선택하고 플랫폼이나 운영체계에 있어서는 과거 비즈니스 모델에 연관된 형태에서 크게 벗어나고 있지 못함을 쉽게 발견할 수 있다.
지난 호에 언급한 것처럼 일본 시장에서 셀렉트 숍 모형이 빠른 시간 동안 성장과 확산을 할 수 있었던 배경은 비즈니스 모형의 적합성보다는 시대적 상황과 새로운 모형을 뒷받침 할 수 있는 인프라 스트럭처의 조기 구축 때문이라고 할 수 있다. 이러한 관점에서 우리가 지금 셀렉트 숍 모형을 놓고 업계 내부에 얼마나 충분한 인프라 스트럭처가 갖춰져 있는지 세심하게 살펴본다면 그 어떤 조직도 자신 있게 충분하다고 답할 수는 없을 것이다.
우선 시대적 상황과 관련해서는 긴밀한 유사성을 발견 할 수 있다. 한국의 패션 소비자들이 1997년 IMF 관리체제 경험 이후 두 번의 진보적 정권을 경험하면서 일시적 위축에서 벗어나 새로운 소비 성향을 보인 점은 일본이 1991년 헤이세이 데프레 이후 사회 문화적으로 보수적이던 일본 주류사회에 캐주얼하면서도 독립적인 의식의 침투가 가속화하던 상황과 유사하다.
이런 상황 속에서 태어난 새로운 사회적 콘텐츠에 대한 인식과 수용이 일본 소비자들에게서 빠르게 일어났다는 점에 대해서 공감 할 수 있을 것이다. 문제는 전환기 상황에 등장한 강력한 Rule Maker나 Rule Breaker들이 기존 패션 시장의 질서를 파괴하는 현상에 기존 질서가 어떻게 대응해야 하는지에 대한 문제일 것이다. 일본의 예를 든다면 대부분의 기존 질서가 붕괴되고 새로운 질서로 이행되면서 시장 축소도 같이 일어났다는 사실에도 한국의 업계는 주목을 해야 할 것이다.
90년대 이전까지 일본 어패럴 시장의 절대 큰손들이던 카시야마, 레나운, 도쿄모드, 이토킨 같은 기업들의 현재 위상을 바라보고 변신에 성공하였지만 불안한 월드사의 사례도 더욱 세심히 학습해야 할 시점에 한국 패션 업계는 놓여 있는 실정이다.
또 군소 지위에 머무르거나 신흥 기업들인 PAL Group이나 POINT, 혹은 Baroque Japan 같은 기업들의 생존 방식도 분명한 이해를 해야 할 것이다.
시대상에 따라 일본 패션 시장의 Rule Maker이던 큰 손들이 위축되고 일본 시장 구성원들의 라이프스타일이 TPO 만능의 정형화된 시장에서 캐주얼을 수용한 젊은 층이 늘어나면서 기존 일본 패션 시장의 지배질서인 TPO의 개념도 없어지고 개인의 취향에 따라 자유롭게 채택하는 테이스트 믹스(Taste Mix) 단계로 발전하면서 일본사회는 큰 변화를 맞이하게 되었다.
이 시기를 거치면서 일본의 패션 시장은 새로운 형태의 비즈니스 모형을 채택한 기업들에 의해 빠른 대체가 일어나게 된다. 이러한 시대상의 변화는 우리도 유사하다는 점을 분명 관찰할 수 있다. 그리고 이 시대상이 요구한 변화의 주도가 셀렉트 숍 모형에 의해 일어났다는 점도 이해 할 수 있다.
그렇다면 이 새로운 모형을 운용하는 방식에 대해서도 충분한 학습이 선행되어야만 시행착오가 줄어들 것이라는 엄연한 사실에도 관심을 가져야 할 것이다.
중요한 것은 모형이 아니라 운영 체계
지금 우리가 보고 있는 다양한 셀렉트 숍의 모형들이 비슷비슷하게 보일지 모르지만 걸어온 과정은 많은 차이 속에서 좌절하기도 하고 번영하기도 하는 등 현재의 모습만 가지고 평하기 어려운 요소가 확실히 존재한다. 현재 일본에서 초기 셀렉트 숍의 원형을 잘 보여주면서 성공적인 행보를 보이는 기업으로는 FREAK’S STORE를 들 수 있다.
일본 사회에 70년대부터 불어온 아메리카 열풍을 가장 잘 수용한 패션 모형으로 FREAK’S STORE를 꼽는데 일본 패션 전문가들은 주저하지 않는다. 일본의 간토 지역에서 14개의 매장을 운영 중인 아직 작은 규모인 FREAK’S STORE는 1986년 도쿄 북동부 지역인 이바라기현의 코가古河라는 조그만 시골도시에서 시작한 작은 동네 옷 가게가 일본의 아메리칸 스타일을 대표하는 셀렉트 숍으로 성장하기까지 10여 년의 세월이 걸렸다.
당시 일본 사회는 아메리칸 캐주얼 열풍에 의한 ‘아메카쥬’ 붐과 여기서 파생된 ‘파라카쥬’, ‘시부카쥬’로 확산되는 분위기 속에서 시골의 작은 숍이 오늘 날 도쿄의 대표적인 숍으로 성장한 데에는 창업자 사장인 가고시마 켄(鹿島 硏) 사장의 노력에서 기인한다. 처음 창업 당시 부족한 자본으로 인하여 시골 가게 하나도 풍족히 물건을 채울 수 없던 상황에서 켄 硏 사장은 셀렉트 숍이 처음에 구축해야 할 가장 중요한 스토어 아이덴티티 축적에 노력을 했다. 바로 아메리칸 스타일을 대표하는 상품을 찾아 내는 일이었는데 그것은 바로 MA-1이라는 미군 폭격기 조종사들의 재킷을 비롯한 오리지널 미군 밀리터리 스타일을 매장에 채우는 일이었다. 이 아메리칸 밀리터리 스타일이 매장에 고객을 불러오면서 코가 시골의 작은 점포는 점점 주변으로 관심의 폭이 확대되었다.
시대상에 맞춘 상품의 일체화-바로 셀렉트 숍에 고객이 찾아오게 하는 첫 번째 접근 공식을 프릭스토어는 충실하게 진행하였다. 일본에 우라하라 붐이 한창이던 1997년 도쿄 하라주쿠의 뒷골목(지금은 프릭스토어 아울렛으로 사용 중인 그 점포)에 진출하면서 중앙무대로 나온 프릭스토어는 도쿄 젊은이들의 열광 속에서 성장을 거듭하면서 2003년 셀렉트 숍 절대 강자들의 아성인 시부야에 진출하면서 BEAMS, SHIP, UNITED ARROWS와 어깨를 견줄 수 있게 된 것. 도쿄의 젊은이들이 프릭스토어에 열광한 이유는 단지 아메리칸 캐주얼이라는 스타일이 아니었다.
바로 아메리칸 스피릿을 느낄 수 있는 스토어를 제공한다는 점이었고 아이러니하게도 이 작은 거인의 출현으로 셀렉트 숍 3인방마저 상품을 판매하는 shop에서 라이프스타일을 전달하는 store로 성장하는 계기가 된다.
이 작은 거인의 성공 신화에는 무엇보다 오너인 켄 硏 사장이 가장 좋아하는 일을 통해서 시대상에 맞춰진 아이덴티티를 유지했다는 점에서 첫 번째 성공 요인을 찾을 수 있다. 여기서 우리가 학습해야 될 사항은 바로 시대상을 반영한 명확한 아이덴티티를 구축하는 방법과 실제 운용이 될 것이다. 콘셉은 시대상에 맞더라도 운용 방식이 구태하다면 그것도 시행착오의 큰 원인이 될 것이다.
일본 셀렉트 숍 모형의 성공 공식은 PWC?
지난 번에 일본 셀렉트 숍 모형의 성공 공식은 PWC라고 정리 했었다. 사실 이 공식은 20여 년간 진화해온 일본 셀렉트 숍의 현재 프로토콜이지 출발 당시부터 적용되어온 공식은 아니라는 점을 분명 인식해야 한다. 초기에 단일 점포를 직접 운영하는 방식에서 출발한 개인 기업들의 성공 요인과 현재 주도 세력의 모형을 비교하면 많은 차이가 존재한다.
P(Private Brand)로 이익 구도의 기본을 형성하고 W(Double Label)로 매출 주도 상품군을, 마지막으로 C(Collaboration) 을 통해서 트렌드를 유지하는 신선 상품군으로 구성한, 기업화된 셀렉트 계 브랜드들의 모형은 오랜 시간 진화하면서 기업 환경과 인프라를 반영한 결과이다. 셀렉트 숍 초기의 기업들, 대표적으로 셀텍트 3인방이라는 Ships, Beams, UA는 수입한 상품만 가지고도 충분하게 이익을 내면서 성장 할 수 있었다.
그 이유는 그 시기는 셀렉트 숍의 주요 소비자들이 준거가격(Reference Price)이 아닌 유보가격(Reservation Price)를 소구할 만큼 제품 차별화나 스타일 차별화에 따른 보상이 주어지던 시기였다. 그러나 현재의 일본 시장은 유보 가격을 소구할 만큼 좋은 시기가 아니다. 그것도 아주 오랜 시간 동안 그래 왔다. 이런 환경 속에서 생존 방법을 찾은 것이 PWC 의 프로토콜 구축이라는 사실에 주목해야 한다.
이러한 구축 과정을 가장 성공적으로 수행했다고 평가받는 기업이 POINT 사의 Collect Point나 PAL 그룹의 CIAOPANIC이 될 수 있을 것이다.
Ciao Panic에 가면 원하는 것을 !!
1989년 도쿄 사람들이 촌뜨기라고 놀린 오사카 난바시티란 점포의 Shop in Shop에서 출발한 CIAOPANIC이 일본에 불어온 90년대 후반의 아웃도어 붐과 함께 순풍을 타고 간사이 지역으로 확대를 하다가 드디어 2003년 도쿄에 입성을 하면서 일본 패션 업계에 큰 획을 긋게 된다. 챠오패닉은 패션 소비가 옷이 목적이 아닌 예술, 놀이, 스포츠 등의 라이프스타일 전반에 걸친 경험까지 포함한 광범위한 해석을 통해서 도쿄 젊은이들의 영혼을 사로잡았고 일본 업계에서 셀렉트 숍 아웃도어의 귀결적 해석이라는 평가를 받게 된다.
이 PAL그룹의 Ciao Panic이 걸어온 행보가 한국에서 이제 막 시작하려는 새로운 비즈니스 모형의 추종자들에게 많은 도움을 줄 것에 틀림이 없다. 초기에는 그들의 모형도 단순하게 유럽이나 미국 등지 해외로부터 잘 알려진 아웃도어 의류를 사다 파는 일에서 출발 했지만 다른 기업에 비해 일찍 성장하기 위해선 PB가 필요하다는 것을 인식하고 오리지널 디자인을 중심으로 하는 PB에 박차를 가한 것이 90년대 후반이었고 거기다가 오사카 출신이라는 장점을 살려 간토 사람들에게 부족한 컬러감과 독창성을 바탕으로 하면서도 가격 지향적(Price Conscious)인 상품군을 통해서 단숨에 중심 시장을 석권한다.
하지만 그들은 여기서 그치지 않고 일본 젊은이들에게 인기가 있는 Gas Book 같은 미디어나 일본 코믹 만화계의 신이라 불리던 아카즈카 후지오(赤塚 不二夫)같은 대중적 지지가 높은 유명작가들과 콜래보레이션을 통한 새로운 시도를 끊임 없이 시도하여 일본 패션계에서 융합에 있어서 가장 전향적인 브랜드로 인식되고 있다. 그러면서도 고객의 기대감을 충족시켜주는 접근 방식으로 국내외의 디자이너나 브랜드의 스타일을 소개하는 것도 주저하지 않는다. 이쯤 되면 Ciao Panic은 PWC의 참고 대상으로 손색이 없을 것이다.
셀렉트 숍 모형의 핵심은?
PWC로 질과 양적 성장 두 마리 토끼를 추구한 일본 셀렉트 계 기업들은 현재 단계에서는 이미 매장의 콘셉을 유지하는데 그치지 않고 지역별로 위치한 스토어 자체의 브랜드력과 볼륨화 균형을 통해서 세분화된 고객에 맞춘 리저널 마케팅으로 효율을 높이는 단계로 진화하고 있다.
이 단계까지 가는데 가장 핵심적인 역할을 한 것이 일본의 다양한 플랫폼이라고 할 수 있다. 우선적으로 미쓰이 부동산과 같은 전문 상업시설 개발자들이 다양한 형태의 상업시설 개발, 예를 든다면 미쓰이 부동산의 경우 쇼핑 파크, 아울렛 파크, 그리고 도심형 상업시설이라는 세 가지 방향성을 가지고 200년대 들어서 다양한 상업시설을 구축한다.
대표적으로 라라포트나 미쓰이 아울렛 그리고 도쿄 긴자의 벨비아관 같은 상업시설들을 들 수 있는데, 이들 상업시설의 주요 테넌트로 미쓰이는 셀렉트 숍 브랜드들을 우선 등장 시켰기 때문에 Bay Crew Group 같은 전문 셀렉트 계 기업들이 성장 할 수 있었다. 이렇게 다양한 플랫폼을 생산해 내는 조직이 있고 덧붙여서 패션으로부터 이탈하려는 고객을 붙잡기 위한 장치로 일본 셀렉트 계 기업들은 다양한 소통의 노력들을 한다. 그 소통의 모형 중에서 우리에게 잘 알려진 방식은 cafe, Restaurant, Book Store 등 현대 라이프스타일의 주요 포스트들을 스토어와 결합시키는 것이었다.
또한 BEAMS와 같이 보다 더 적극적으로 대중 문화와 결합하는 시도를 하는 기업들은 Tokyo Cultuart 와 같은 갤러리 형태의 스토어나 뮤지션들과의 앨범 제작 및 판매 등 보다 더 적극적인 문화 접속을 통해 고객에게 다가서는 노력을 하고 있다.
이런 실례를 통해서 우리가 가늠할 수 있는 셀렉트 숍 형 브랜드의 완성된 모형은 PWC로 요약할 수 있는 독자적인 상품기획에 다양한 PlatFormdmf 선택하는 행위 그리고 그 플랫폼에 맞는 고객들과의 소통 장치인 Commu nication이나 Experience 를 더했을 때 완전한 모형이 나올 것이라 믿는다.
마지막으로 일본의 다양한 셀렉트 계 브랜드 가운데에서 우리 패션 업계 인사들이 참고하고 학습할 만한 브랜드들을 안내하면서 도움이 되기를 바란다.
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