고객과 가치 공유하는 방법을 찾아라
2011-06-23 김묘환 CMG 대표
한국 패션산업 선진화를 위한 어젠더 – 리테일 시대 생존 전략④
리테일 시대에도 지속적으로 생존 가능한 비즈니스 모델은 어떤 모습일까?
결론적으로 언급한다면 생존 가능한 비즈니스 모델은 20세기에 채택되었던 돈 버는 방법을 극대화한 구조가 아니고 가치를 공유할 수 있는 방법을 극대화시키는 모델이 될 것임에 틀림이 없을 것이다.
지난주에 단순하지만 쉽게 따라 할 수 없는 H&M의 강력한 비즈니스 모델에 대해 언급한 바 있다.
그들이 항상 최적의 비용구조를 유지하기 위해서, 혹은 의사 결정의 스피드를 위해서, 생명 같은 상품의 신선도를 유지하기 위해서, 결국엔 시장의 구성원들로부터 버림받지 않기 위해서 채택하고 있는 비즈니스 모델이 현재의 리테일 시대에 적합하다는 분석을 했지만 어떤 측면에서 적합성을 지녔는지를 이해하기 위해선 더 세밀한 분석을 해야 할 것이다.
시장에선 단순하게 H&M이 지닌 비즈니스 모델이 밸류체인 상에서 시장과의 접점을 제외한 모든 연결고리를 직접 장악하지 않고 파트너나 위탁자에게 의존하는 수평 분업화된 구조라거나, 모든 개연성을 대처할 수 있는 유체와 같은 유연성을 지닌 Liq uidation Process와 같은 장점과 더불어 스토어 콘셉을 기반으로 하는 원 브랜드 멀티콘셉형의 구조가 브랜드 성장에 기여한 핵심이라고 판단하고 있고 실제 이러한 구조가 유럽이라는 문화공동체 지역을 기반으로 하는 비즈니스 모델로 최적화 할 수 있었다고 판단된다.
H&M, Liquidation Architecture?
리테일 장악형 브랜드를 추구하는 입장에서 H&M은 두가지 원칙을 유지하는데 공을 들이는 것처럼 보인다.
하나는 의사결정과 커뮤니케이션의 정확성과 신속성이고 두번째는 시장대응력에서의 유연한 판단과 대응이다. 리테일 주도형 비즈니스 모델이면서 중간 대리인을 적극적으로 배제하는 부분은 모든 의사결정 스테이지에 있어서 정확성을 제공해 줄 수 있고, 의사결정 체계상에서 단계별 책임과 권한이 주어지는 모델은 시장대응력에 유연성과 더불어 신속성을 제공함으로써 모든 단위 점포에서의 일관된 비즈니스 체계를 유지하는 근간이 되는 것이다.
여기에 하나 더 H&M 비즈니스 모델에 있어서 필수적 요소를 덧붙인다면 엄격한 노동환경에 대한 규정준수, 환경문제 혹은 담합과 같은 불법적 행위가 BM상에서 발생할 틈을 애초부터 배제하기 위하여 FWF (Fair Wear Foundation)와 같은 기구에 가입하여 가이드 라인을 충실히 이행하는 것도 ‘시장의 윤리적 판단이 지속가능 경영을 위해서는 모든 프로세스상에서의 우선’이라는 시대정신이 반영된 H&M의 BM을 잘 표현해 준다.
이런 초대형 회사의 실질적 BM을 로컬 기업들이 모사해 내는 것은 어떤 의미에서는 과잉임에 틀림없다. 하지만 그 속에 담겨있는 핵심은 기업의 크기나 입지와는 별개로 원칙적 의미를 지니고 있다고 생각한다. 그런 의미에서 H&M처럼 유연한 의사결정 체계나 생존경영을 위한 강력한 윤리규정 등은 리테일 시대에 생존을 위한 당연한 기준이 되어야 할 것이다.
새로운 시대 적응을 위한 BM은?
리테일 시대 적응을 위한 BM을 다루면서 우선 공감해야 할 내용은 BM은 늘 변화할 수 있고 새롭게 다듬어 질 수 있다는 사실이다. 특히 성공한 BM은 금과옥조(金科玉條)처럼 변하지 않고 영원할 것이라는 환상은 변화의 시대에 가장 해로운 인식이 될 것이므로 누구나 다 세상이 변하는 것에 대한 인식에서 출발하여 나와 내가 속한 조직과 이익집단이 변화해야 한다는 출발점에서 다루어져야 한다는 공감대 형성이 절대 필요할 것이다.
패션산업의 변화는 그림에서 보여주는 것처럼 수직계열화 되어 움직인 산업이 생산자와 시장이 정보의 동시성을 가지고 존재하는 감성 시대로 접어들었다는 것이 가장 큰 변화상이 될 것이다.
이런 변화 속에서 채택해야 될 BM은 과거처럼 일방적인 공급 프로세스로는 대응이 힘들다는 것이 누구나 생각하는 문제점이 될 것이다.
즉, 선 기획하면서 비용우선 생산하고, 4P Mix를 동원한 Marketing으로 시장을 속여서 이익을 창출시키는 과거 구조 속에서 발생된 시장 적응력의 오류가 누적되면서 시장의 판단은 냉혹하게 기업의 일방 프로세스에 대해 끊임없는 도태경보를 해오고 있다는 사실은 조금만 생각하는 업계사람들이라면 충분히 공감할 것이다.
그럼 새로운 비즈니스 모델은 어떤 기준으로 구축되어야 할까?
Image / Loyalty / 4C MIX / 4E MIX
새로운 시대의 BM을 위한 필수적 요소들은 두말할 나위 없이 시장에서의 인식과 관련되어 영속성을 지닐 수 있는 접근이 우선 되어야 한다. 어떤 방법으로든 인식만 되면 된다는 매스마케팅 시대의 폐해를 잊어버리고 시장의 신뢰를 기본으로 하는 커뮤니케이션이 가능한 인식의 방법은 Image밖에 없다.
그것도 좋은 이미지, 그리고 끊임없는 진정성이 반영된 커뮤니케이션이 고객의 충실도를 흡수할 것이고 이러한 생존 원칙에 따라 마케팅 방법론도 4C MIX나 4E MIX로 진화할 수 있을 것이다. 패션산업이 상품만을 의미하던 시대는 이미 한국 시장에서도 저물고 있다.
패션기업들은 시장의 구성원 중 하나로, 생활자들이 그들의 상품으로 표현하고 행동해 내는 라이프스타일 스테이지에서 주인공이 아니라 선택되기를 기다리는 엑스트라의 위치로까지 신분 이동이 생길 수 있는 시대의 변화상을 목격하고 있는지도 모른다.
그렇다면 BM의 변화는 빠르면 빠를수록, 보기 좋으면 보기 좋을수록 시장에서 엑스트라로 공존하는 길이 더욱 확고해 질 수 있을 것 같다.
H&M도 변한다
그래선 그런지 H&M도 변하고 있다. 사실 3세대 SPA 모델이라는 H&M도 얼마나 좋은 조건으로 결합되었는지 속사정을 모르겠지만 BM만 놓고 본다면 한국에서의 H&M은 정상적인 접근은 아니라고 판단 할 수 밖에 없는 백화점 인숍으로 확대하고 있다.
이 사실만 놓고 판단한다면 철수 시장에서나 가능한 전략을 도입 시장에서 사용하고 있다고 판단해야 하는 상황이 한국에서 벌어지고 있는 것이다. 그렇지만 H&M 사 내부를 살펴보면 이런 판단은 잠시 유보해야만 할 것 같다.
2006년경부터 M&A를 통해서 H&M은 포트폴리오를 확대하기 시작했다. 2007년 3월 런던에 오픈한 C.O.S가 첫 번째였고 뒤를 이어 북유럽 국가들에서 절대적으로 젊은 층의 지지를 받은 MONKI, WEEKDAY, CheapMonday와 같은 스토어 콘셉 브랜드를 보유한 Fabric Scandinavien AB를 100% 인수하여 완전 자회사로 편입시킨다. (그림 참조)
원 브랜드 멀티 콘셉형 BM을 유지하는 H&M이 C.O.S를 인수하여 확대시키는 배경은 전적으로 패션시장의 양극화를 겨냥한 BM 전환 접근이라고 판단할 수 있겠다.
실제 패션 시장의 양극화 현상은 선진국에서 먼저 발생하였다. 1999년 미국 Target이 럭셔리 생활용품 디자이너인 Michael Gr ave를 영입해 저가의 디자이너라인을 론칭하여 시장으로부터 확고한 자리매김을 하면서 패션업계에도 Designer Collaboration을 반영한 Affordable Luxury 마케팅이 줄을 잇는데 Target으로부터 가장 잘 학습되어서 BM에 반영한 기업이 H&M이라고 할 수 있고 여기서 한걸음 나아가 포지션 분리를 꾀한 것이 바로 H&M의 C.O.S라고 할 수 있겠다.
이런 상황을 이해한다면 H&M의 한국에서의 백화점 인숍 진출에 숨겨진 전략도 같이 읽을 수 있다는 생각이다. 좋은 조건 속에서 H&M을 진출 시킨 후, 확보되어진 채널에 C.O.S와 같은 새 BM을 투입해서 시장확대와 저가 리테일러의 이미지를 탈피하려는 이미지 상승을 노려보려는….
이 부분은 그냥 각자의 상상에 맡기는 게 좋을 듯하고 H&M의 BM 전략 중에 놀랍게 생각하는 부분은 바로 Fabric Scandina vien Ab.의 인수라 할 수 있을 것 같다.
지난 호에 언급한 리테일 시대로의 변화를 유도하고 있는 배경을 문명적 측면에서 판단했을 때 호모루덴스(Homo Ludens)의 대두가 리테일의 이동과 확장을 불러왔다고 언급했었는데, 바로 이 노는 인류 호모루덴스를 겨냥한 최적의 브랜드 콘셉을 스토어 브랜드인 Fabric Scandinavien Ab. 사의 MONKI나 WEEKDAY, Che ap Monday같은 브랜드들이 너무나 잘 보여 주고 있고 H&M은 이 브랜드들을 통해서 다음 소비자를 겨냥한 촉각을 세워놓고 있음을 볼 수 있지 않은가.
그래서 준비된 H&M에 사람들은 높은 점수를 주고 있는 것 같다. BM을 준비하려면 세상을 읽는 선견지명이 우선시 되어야 한다는 점이다.
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