소셜 미디어에서 소셜 커머스까지
2010-12-03 예정현 기자
페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크를 즐기는 당신을 위한 희소식. 페이스북에서 패션에 관한 수다뿐 아니라 디자이너 옷도 구입할 수 있다는 소식이다.
과거 럭셔리 브랜드의 샘플 판매를 진행했던 웹사이트들은 이메일을 통해 고객들에게 판매 계획을 알렸지만 소셜 네트워크 서비스가 확대되면서 페이스북을 통한 판매 통로가 시험되고 있는 것.
실제로 남녀 및 아동 럭셔리 의류 및 업스케일 여행 패키지, 홈퍼니싱을 판매하는 HauteLook은 온라인 샘플 판매를 페이스북으로 옮겨 더 광범위한 소비자와 접촉하겠다는 계획을 밝혔다.
페이스북과 온라인 상거래 연계
이런 결정을 내린 이유는 HauteLook의 고객들 대다수가 페이스북에서 많은 시간을 보내는 만큼 보다 빠르고 효과적인 유통 통로로 페이스북의 가치가 높아졌기 때문이다. 즉 고객이 찾아 오기를 기다리는게 아니라 고객이 몰려있는 곳으로 직접 찾아가겠다는 전략으로 일단 다이앤폰퍼스텐버그, BCBG 등 사람들이 많이 아는 브랜드를 먼저 페이스북에서 판매할 예정이라고.
이에 따라 페이스북 회원들은 페이스북뉴스를 통해 언제 해당 디자이너의 깜짝 세일이 진행될지 알 수 있게 된다. 물론 제품을 구매하려면 여전히 HauteLook 웹사이트에 가입해야 하지만 페이스북을 떠나지 않아도 구매가 가능하다는 것이 HauteLook이 지향하는 소셜 커머스의 특징이다.
즉 페이스북을 통해 고객을 온라인 쇼핑으로 유도하는 방식으로 소셜 네트워크 서비스가 갈수록 확대되는 현 시대적 상황을 유리하게 반영하는 노력인 셈이다.
소셜 커머스 시대 본격 개막
최근 소셜 미디어의 인기는 더 이상 디지털 테크놀로지가 일부 젊은이들의 ‘소통 놀이기구’가 아닌 적극적인 소비자를 위한 효과적인 소통 수단이 될 수 있다는 가능성을 전달한다.
트위터나 페이스북 등의 소셜 미디어를 통해 자신을 드러내고, 타인과 소통하기를 즐기는 많은 사람들 중에는 패션과 브랜드에 대한 관심이 높고, 원하는 브랜드에 대한 적극적 정보를 원하는 소비자들이 늘고 있다는 것.
따라서 이 같은 소비자들의 ‘알고 싶은 욕구’를 충족시키기 위해서는 더 이상 브랜드 로고를 소셜 네트워크에 ‘띄우거나’ 반복적인 광고 문구를 늘어놓는 초창기적 광고 캠페인에서 벗어나 보다 적극적으로 소비자들과 어울려 소통하는-소셜 네트워크를 통해 브랜드와 소비자가 함께 어울리는(socialize) 전략으로 선회하는 것이 효과적이라는 분석이 강화되고 있다.
실제로 전문가들은 소셜 미디어가 브랜드와 소비자를 가로막는 시간적, 공간적 제약을 허물어주는 만큼 오픈된 대화와 독특하고 재미있는 상호작용적 마케팅 방식을 적용할 경우 소셜 네트워크를 통한 소셜 상거래가 본격화될 수 있을 것으로 기대한다.
즉 활성화된 소셜 미디어를 과거의 살롱처럼 그저 입소문의 현장으로 내버려둘 것이 아니라 소비자와 브랜드가 상호작용하고 접촉하고, 이를 매출로 연결하는 단계로 발전시켜야 할 시점이 되었으며 트위터나 페이스북이 소비자의 의견을 수집하고 확대하는 역할을 주는 만큼 이를 긍정적으로 활용, 브랜드의 방향성을 재정립하고 보다 효과적인 이미지 구축이 가능하다는 주장이다.
소셜 미디어 고객에겐 파격 할인 혜택
최근 패션 브랜드들이 시행하고 있는 흥미로운 소셜 커머스 전략은 ‘해당 브랜드의 소셜 네트워크를 찾아 쿠폰을 발급받거나 등록만 해도 오프라인에서 받기 힘든 할인혜택을 제공하는 방식이다.
이는 트위터나 페이스북 고객을 오프라인 매장으로 끌어들여 직접 매출을 구축하는 보다 적극적인 마케팅 방식으로 갭(Gap)이나 벳시존슨 등은 자사의 소셜 미디어 페이지를 방문하는 고객에게 오프라인 매장에서 25% 할인 혜택을 받을 수 있는 미끼 전략을 사용한 바 있고 어번 아웃피터즈(Urban Outfitters)는 자사의 페이스북 페이지를 마음에 들어하는 소비자들에게 독점 홍보 및 할인 선물을 제공하는 ’사랑을 되갚아 주는 이벤트‘를 펼치고 있다.
즉 소셜 미디어를 브랜드에 대한 소비자의 믿음과 애정이 자라는 공간으로 만들고 이를 제품으로 ’되갚아 주겠다‘는 전략으로 소비자의 애정을 기다리는데서 벗어나 이를 키우겠다는 보다 적극적인 상업적 마인드가 엿보인다.
럭셔리 브랜드의 딜레마
이런 와중에 럭셔리 브랜드들은 소셜 미디어, 나아가 소셜 커머스를 어떻게 효과적으로 활용할지 고민에 빠져있다.
소셜 네트워크의 가장 큰 특징인 ‘경계 없는 수다와 소통’이라는 장점을 그대로 차용하기에는 소비자와 소통에 서투른 럭셔리 브랜드의 태생적 한계가 부담이 되는 것.
실제로 전통의 럭셔리 브랜드들은 소비자와 대화보다는 소비자를 이끄는데 익숙해져있고 이 같은 신비주의가 럭셔리 브랜드의 가치를 높이는 오묘한 역할을 해왔던 것이 사실이다.
따라서 소비자와 눈높이에 맞춰 대화를 해야 하는 소셜 네트워크의 특성이 일방적 소통에 익숙한 럭셔리 업계에 당황스러운 것도 어떤 면에서는 당연한 일이다.
심지어 일부 브랜드들은 소셜 네트워크를 통한 소비자들과의 빈번한 접촉이 오히려 브랜드의 정체성과 에센스를 잃게 하는 부정적 요소로 작용할 수 있다고 판단하고 있다.
따라서 페이스북이나 트위터 페이지를 운영하더라고 과도한 소비자와의 소통 대신 브랜드 소식이나 광고 캠페인 비하인더 신 사진이나 필름을 올리는 정도로 제한적 활용을 하는데 만족하는 모습이다.
물론 대중과 좀 더 가까운 위치에 있는 코치의 경우 인터넷과 소셜 네트워크를 적극적으로 활용하는 높은 디지털 아이큐를 인정받고 있지만 헤르메스나 구찌 등이 소셜 네트워크의 타고난 마력인 친근한 수다에 적극 동참하는 상황은 아니다.
바로 여기서 소셜 네트워크, 나아가 소셜 커머스에 대한 럭셔리 브랜드의 고민이 깊어진다. 전문가들은 현재 럭셔리 브랜드가 ‘소비자의 피드백에 반응할 것인가’ 혹은 ‘소비자와 적극 상호작용할 것인가?’하는 고민 속에서 방황하고 있다고 말한다.
즉 소셜 네트워크를 브랜드 게시판과 소비자들 상호간의 수다 판으로 제공하는 정도로 활용할지, 아니면 소비자와 적극적 소통창구로 키워 소셜 커머스까지 진입할 것인지 딜레마에 빠졌다는 것.
어찌 보면 브랜드를 얼마나 보여주고 ’얼마나 솔직해질 것인가‘가 소셜 미디어를 대하는 럭셔리 브랜드의 고민의 핵심인 셈인데 자신만의 울타리에서 움직였던 럭셔리 브랜드의 태생적 한계를 감안하면 중소 브랜드들이 그러하듯 트위터나 페이스북을 통한 아기자기한 소비자와의 소통은 애초에 부담스럽지 아니할 수 없다.
결국은 심리전
실제로 많은 럭셔리 업체들이 소셜 네트워크를 통한 소비자와의 직접 커뮤니케이션보다는 엄청난 비용이 투자되는 광고 캠페인이나 고해상도 비디오 제작, 혹은 라이브스트리밍이나 스폰서십에 치중하고 작은 브랜드들이 페이스북이나 트위터를 통한 아기자기한 이벤트 전을 펼치는 것도 이 같은 몸집과 성향의 차이 때문이다.
일각에서는 소셜 네크워크가 난립(?)하는 이 시점에 신비감을 강조한 브랜드 전략으로 컬트 브랜드로 자리하는 전략도 나름대로 효과가 있다고 주장한다. 즉 해당 브랜드가 원하는 ‘자격 요건을 갖춘 일부와는 친밀한 소통을, 그렇지 않은 다수에게는 신비감을 강조하고 궁금증을 자아내는 광고 캠페인을 진행한다는 것.
일면 경계를 넘어선 소통이 가능한 민주적인 소셜 네트워크와 특성과 정면 배치되는 전략이지만 ’남과 다른 나‘를 찾는 소비자와 브랜드는 오히려 ’너무 많은 다수‘와 차별된 이 같은 ’제한적 소통‘을 선호하는 경향을 보인다.
오프라인이든, 온라인 공간이든, 소셜 네트워크이던 간에 결국 마케팅의 기반은 심리전라는 것이다.
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