디지털 패션도 밋밋하면 관심 못끌어
2010-11-19 예정현 기자
디지털 테크놀로지와 패션의 만남이 더 이상 새롭지 않은 지금이지만 상상을 뛰어넘는 디지털 변혁을 시도하는 패션계의 노력은 21세기를 살아가는 소비자들에게 새로운 즐거움을 선사하는 작업을 한다.
디지털 테크놀로지와 친숙해진 소비자들과 디지털 이벤트를 통해 공감대를 형성하는 것은 동 시대를 살아가는 사람과의 ‘소통’을 자극할 뿐 아니라 사회적 시대적 배경이 담겨있는 패션의 속성을 다시금 생각하게 되는 계기가 되기도 한다.
이런 와중에 랄프로렌이 지금까지 진행된 디지털 작업 중 가장 큰 규모라 할 수 있는 디지털 프로젝션 쇼를 개최, 패션과 디지털 테크놀로지가 만난 새로운 예술의 장을 펼쳐 눈길을 끈다.
거대한 디지털 쇼
런웨이 무대를 라이브 스트리밍으로 중계하거나 홀로그램 디지털 쇼를 펼치는 것이 이미 트렌드가 되어버렸다면, 랄프로렌의 이번 작업은 규모면에서 큰 차이가 있다.
뉴욕 매디슨가 888번지에 문을 연 플래그십 매장과 런던 뉴본드 가의 매장을 거대한 캔버스처럼 활용, 랄프로렌 버추얼 매장을 빌딩 건물에 프로젝션으로 구현한 이번 작업은 디지털 테크놀로지를 통해 랄프로렌의 세상을 서사적으로 전개한 의미있는 작업이었다. 규모와 아이디어 면에서 기존의 디지털 차용을 벗어난 이 작업은 패션 세상에 대한 자신감과 디지털 이노베이션을 추구하는 랄프로렌의 예술적 선포이다.
실제로 대서양을 사이에 두고 두 개의 플래그십 건물이 사라진 후 다시 나타나고, 4층 건물 높이의 모델들과 거대한 버추얼 폴로 경기와 랄프롤렌의 제품이 3D 화면으로 전개되는 장면은 마치 영화를 보듯 강인한 이미지를 심어주었다. 또한 향수 병 컬렉션이 디지털 화면에 투사되면 랄프로렌의 Big Pony 향수가 주변 공기를 가득 채워 3D를 넘어서 4D적 감흥을 전달했다는 평이다.
랄프로렌 디지털 프로젝션은 150명의 인원이 수개월 동안 작업한 결과물로 3D 스캐너로 뉴본드 거리와 매디슨애버뉴에 위치한 랄프로렌 매장을 정교하게 렌더링 할리우드 사운드 스테이지에 복제품을 만들고 실제 모델들이 그 앞에서 워킹을 하도록 한 후 애니메이터들이 거대한 스케일의 비주얼 이펙트 작업을 진행, 3D 필름으로 제작했다. 그 뒤 이 필름을 실제 매장 건물에 투사해 아이맥스 영화보다 더 거대한 규모의 매혹적인 영상으로 재 탄생시킨 것. 그리고 그 결과물은 패션과 디지털 테크놀로지가 만들어낸 신세계로 재 탄생되어 소비자들이 직접 보고 느낄 수 있는 전혀 새로운 경험으로 부활되었다.
패션과 디지털이 만나 新世界로
랄프로렌 관계자는 이번 작업이 ‘디지털 테크놀로지를 활용, 랄프로렌이 추구해온 ’이야기를 가진 브랜드‘의 이미지를 전달하기 위한 것으로서 단순한 광고 마케팅이 아니라 제품과 엔터테인먼트를 결합한 ’즐거운 경험‘을 제공하는 것이 목적이었다고 밝혔다.
즉 랄프로렌의 일반 광고에서처럼 랄프로렌이 존재하고 소비되는 ’공간‘을 제공함으로써 보는 이로 하여금 랄프로렌의 세상에 좀 더 깊이 들어갈 기회를 주려했다고. 특히 패션이 늘 경계를 허물고 앞서가는 면모를 가진 것처럼 디지털 테크놀로지라는 ‘핫’ 트렌드를 결합시켜, 새로운 광고?마케팅 효과를 얻는 것은 의미있는 시도로 해석된다.
이번 디지털 프로젝션 작업 아이디어를 암스텔담에서 개발된 디지털 매핑 기술과 구겐하임 박물관에서 진행된 빌딩 프로젝션에서 힌트를 얻은 것이지만 이보다 훨씬 규모가 큰 첨단작업으로 선글라스를 끼지 않고도 풍부한 3차원적 입체 영상을 즐길 수 있도록 구성되었다.
영화 아바타의 성공으로 유행이 된 3D 테크놀로지와 패션, 예술, 건축, 상업 등을 뒤섞은 랄프로렌의 대규모 디지털 프로젝션 작업은 모던 테크놀로지가 이끌어낼 수 있는 상업적 효과를 다시금 주목하게 만드는 사건인 셈이다.
실제로 이번 디지털 프로젝션 작업은 패션 광고나 마케팅이 더 이상 전통적인 방식에 머물 수 없으며 핸드폰이나 아이패드, 컴퓨터가 더 이상 디지털 마케팅의 절대적 통로가 아니라는 점을 강조하는 사건이다. 즉 이번 작업은 랄프로렌 론칭 40주년을 기념하는 의미있는 이벤트이자 랄프로렌의 브랜드 정신과 이야기를 보내주는 광고 필름이며, 랄프로렌이 어떻게 소비되는 지 리테일 현장을 직접 보여주는 설득의 장치이자 버추얼 매장이라는 흥미로운 가상 실까지 제공하는 복합적 ‘상업적 엔터테인먼트’였다.
어찌 보면 이번 행사는 패션 브랜드가 일종의 미디어 회사처럼 움직여야 하는 시대가 도래했고 단순히 제품뿐 아니라 ‘제품이 소비되는 진짜 세상’을 소비자들에게 전달하는 고민을 디지털 테크놀로지가 해결해준 것으로 볼 수 있다.
21세기 디지털 테크놀로지 시대에 패션은 제품과 광고, 그리고 제품이 소비되는 리테일 환경과 제품이 활용되는 리얼 라이프가 뒤섞인 변혁이 이뤄지고 있는 시점으로 랄프로렌은 그 점에 있어서 선구적 면모를 보인 것과 마찬가지이다.
한발 앞서 디지털 세상속으로
사실 랄프로렌은 디지털 테크놀로지 차용에 진보적 시각을 가져온 패션 브랜드였다. 패션계가 모바일 상거래에 머뭇거리고 있을 때도 랄프로렌은 두려움없이 모바일 상거래에 뛰어들었고 소비자들이 직접 제품을 착용하고 구매하는 경험을 제공하는 shopable window display를 시도하는가 하면 디지털 테크놀로지를 활용한 3차원적 영상 작업까지 진행, 영화적 감흥까지 제공하는 실험정신을 보이고 있으니 말이다.
물론 프로젝션 매핑 작업을 진행한 업체가 랄프로렌이 처음은 아니지만 2010년 초 암스텔담이나 구겐하임에서 진행된 프로젝션이 2차원적 영역에 머물렀던 것과 달리 랄프로렌의 디지털 프로젝션은 물리적인 공간과 2차원적 스크린을 뒤섞은 3차원적 영상을 통해 엔터테인먼트적 감흥을 여실히 전달, 차별성을 더한다.
많은 디지털 얼리어답터들은 랄프로렌이 제공한 화려한 디지털 프로젝션이 사이버 스페이스와 점차 뒤섞이고 공존하는 미래의 모습을 미리 보여준 것으로 평가하면서, 이번 작업의 성공으로 말미암아 랄프로렌의 ‘브랜드 이야기’ 속에 더 변혁적인 디지털 테크놀로지가 스며들고 통합될 것으로 전망하고 있다.
시대를 읽는 혜안
물론 ‘클래식한 미국 상류층의 정서’를 표방하고 있는 랄프로렌의 브랜드 콘셉을 생각하면, 적극적인 디지털 테크놀로지 차용과 다소 상충되는 느낌이 없지 않지만 광고 마케팅과 리테일 환경 구축에 디지털 테크놀로지를 효과적으로 활용, 소비자의 흥미를 끌고 화제거리를 만드는 능력은 변화된 패션 환경의 흐름을 읽고 시대를 주도하려는 랄프로렌의 명민함을 잘 보여주고 있다.
물론 일각에서는 디지털 테크놀로지가 반드시 성공적 소비자 경험으로 연결되지는 않으며 이번 프로젝션 행사에 실제 참여한 사람들도 일반 소비자가 아닌 패션계 내부 인사들로 페이스북이나 트위터 같은 소셜 네트워크의 홍보 효과와 비견되기 힘들다는 의견도 있지만 디지털 테크놀로지를 패션 환경에 결합시켜, 즐거운 엔터테인먼트과 마케팅 효과를 노린 아이디어는 그 자체만으로 의미가 크다.
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