중국서 이름 날리는 ‘패션 코리아’
2009-03-27 션방친 기자
최근 본사와 여성 채널 SOHU는 한국 브랜드 인지도에 관한 설문 조사를 진행했다.
브랜드 중 이랜드, 베이직하우스, 톰보이, 프리치, 스코필드, 올리브데올리브, 로엠 등은 브랜드의 선호도가 50%를 넘는 것으로 나타났으며, 95%의 여성 소비자들이 “한국 브랜드가 유행에 빠르고, 트렌디하다”고 설문에 답했으며, 설문에 참가한 전체의 4분의 1 여성 소비자들이 한국 브랜드 점포에 대한 호감을 보인 것으로 나타났다.
2008년 하반기에 접어들면서 많은 한국 패션 브랜드들이 중국 시장에서 철수하기 시작했다. 또한 과거의 생산 라인을 중국에서 한국으로 옮겼다. 이미 중국 시장에서 어느 정도 규모의 시장 점유율을 확보한 브랜드들도 시장 분포를 조절하고, 규모 축소를 감행했다. 예를 들어, EXR은 2008년 상반기에 비해 점포수를 3분의 1 정도 감축했다.
그와 동시에 또 많은 브랜드들은 여전히 중국 시장에 대한 무궁무진함을 높이 평가해 시장 확장을 추진하고 있다. 이랜드는 이미 중국 내륙 시장뿐만 아니라, 홍콩 증시 상장에 사활을 걸고 있으며, 2008년 연말에는 대학 졸업생 250명을 신규 채용하기까지 했다. 또한 LG패션과 베이직 하우스 역시 중국 시장에 대한 투자 역량을 강화할 것이라고 밝혔다.
한 업계 인사는 현재 금융 위기 영향 속에 한국 국내 시장 공간의 제한으로 중국 시장은 한국 브랜드의 생명줄이나 다름없다고 분석하며 이러한 상황을 해석했다.
‘패션인사이트’ 가 한국 대표 패션 기업들을 상대로 설문 조사를 진행한 결과, 많은 기업들이 중국 내수 시장의 부활과 위안화 평가 절상의 기회를 발판으로 중국 시장 개척에 대한 역량을 강화할 것이라고 내다봤다.
한국 패션 브랜드 중국 사업 확장에 적극
2004년 8월 EXR은 상하이 빠바이반에 첫 중국 매장을 오픈 했으며, 2008년 상반기까지 총 140여 개의 매장과 점포를 확보했지만, 국제 금융 위기의 영향으로 판매가 부진한 매장을 철수하며, 현재는 전국에 105개 매장이 있다.
임채연 EXR상하이법인 부총경리인에 따르면, 현재 EXR의 점포 분포도를 보면 중국의 1급 도시 위주로 분포되어 있으며, 매출세 또한 양호하다. 특히 션양 시장에서의 매출이 가장 활발하다. 그 주요 원인을 살펴보면, 한국과의 인접성 때문에 브랜드 영향력이나 문화적 특성의 근접성이 있다.
이미 랴오닝성 지역에만 22개의 점포가 오픈 되어 있어, 중국 시장에서 점포가 가장 많이 집중된 지역으로 꼽히며, 다음으로 텐진 시장이다. 남부 시장에서는 항저우의 매출이 최근 들어 호황을 보이고 있으며, 점포가 9곳이나 된다.
비록 국제 금융 위기의 영향을 받았지만, 2008년의 판매 목표를 달성했고, 올해 1월 역시 목표 판매량을 달성했다. 하지만 현재 글로벌 금융 위기의 영향이 점점 확대되어 소비자들의 직접 소비에 직접적인 영향을 주어, 판매에 압력을 준다. 때문에 올해는 VIP 고객에 대한 관리와 유지를 강화하며, 안정된 소비층을 확보하는데 주력할 것이며 신상품 개발 역량을 강화할 것이다. EXR의 정의는 바로 ‘개성 스포츠 캐주얼’ 위주의 즉, ‘캐포츠’라는 새로운 콘셉이다.
캐주얼의 패션성과 스포츠의 기능성을 활용한 EXR이 추구하는 진보적이며, 혁신적인 추세와 잘 들어 맞는다. 올해는 여성 브랜드 출시 또한 준비 중에 있으며, 이미 운영되고 있어, 현재 시험 단계이다.
EXR는 현재 사업 중점을 중국 현지화 전략에 쏟고 있다. 즉 중국 현지에서 기획하고 생산하며, 판매하는 전반 라인을 현지화하는 전략이다. 현재 부분 제품들은 한국에서 수입되어 중국에서 판매되며, 70% 정도의 상품은 중국에서 디자인되어 생산되어 출시되고 있다.
중국 현지화 전략이 정상적으로 가동되면, 상품 입고 시간을 한달 정도 단축시킬 수 있다. 특히 올해는 EXR이 중국에 진출한 지 5년이 되는 해이며, 최대의 영업 이윤을 기대하는 중요한 한 해가 될 것이다. 현재 EXR은 일본, 한국, 중국을 주요 시장으로 마케팅을 펼치고 있으며, 중국 시장은 일본과 한국 시장에 뒤지지 않는 규모를 장악하고 있는 상황이다.
LG패션의 남성복 브랜드인 헤지스 역시 2007년 하반기 중국 시장에 등장했다. 하지만 여타 브랜드가 중국에 현지 법인을 설립해 직접 경영 운영하는 것과는 달리, 헤지스는 중국 상하이 루언야패션의류유한회사에서 대리상 역할을 맡아서 운영한다.
이 회사는 빠오시뇨우 그룹의 자본으로 운영되는 회사로서, 빠오시뇨우의 생산, 판매 등 면에서 자원을 지원받는다. 현재 헤지스의 30~40%의 상품은 한국 에서 직접 수입되며, 나머지 상품은 중국 대리상인 루언야에서 직접 브랜드 디자인 이념에 맞춰 중국에서 직접 디자인하고, 생산한다. 아마 멀지 않아 현재 생산 조달 상품 비율이 더욱 더 확대될 것으로 지성언 상무가 내다보고 있다. 그 주요한 원인이 바로 원가 절감에 있다.
브랜드 경쟁력은 상품력이 좌우
최근 상하이, 베이징, 텐진, 항저우, 난징, 쑤저우 지역 등에 30여 곳의 점포를 오픈하여 경영하고 있다. 판매 매출 상황 또한 양호하지만, 아직은 적당한 조율 기간이 필요하다. 작년은 매장 오픈이 사업 목표였다면, 올해의 주요 목표는 판매 매출을 제고하는 것이다.
또한 20여 개의 점포를 증설할 계획이다. 그 뿐만 아니라 올해 하반기 아니면, 내년 상반기쯤에 남녀 혼합 브랜드를 출시할 계획이다. 25세에서 35세 사이의 출근족들을 겨냥한 브랜드 마케팅을 기획하고 있다. 현재 헤지스는 고급 패션 브랜드라는 타이틀로 출발해서 타미, 라코스테 등 라이벌과 경쟁을 펼치고 있다.
특히 점포 또한 이런 브랜드와 나란히 오픈 되어 있다. HAZZYS는 줄곧 패션의 품질을 최우선으로 하고 있는 것은 타미, 폴로 등 브랜드와 다를바 없지만, 다른 점이라면 더욱 다양한 디자인과 컬러의 다원화에 있다. 현재 점포의 이미지와 진열 또한 헤지스의 우세이다. 플래그숍 전략으로 중국의 1급 도시들을 공략하여 100에서 150m²의 크기를 확보하고 있고, 한국에서 직접 매장 점포 진열 인력을 확보하여 새로운 개혁과 변신을 예고하고 있다.
그렇다면 과연 중국이라는 시장은 한국 브랜드에게 어떤 의미일까? 90년대 초반 중국이라는 거대한 시장의 진입이 시작되고, 1997년 IMF로 잠정 중단되었다가 2008년에는 시장이 신속히 확장하는 단계적인 발전을 이뤘다.
특히 2008년에는 생산요소 중 원가상승과 위안화 평가 절상 등 요인의 작용으로 산둥성 지역의 많은 한국 의류 생산 기업들이 도산하는 풍경이 연출되기도 했지만, 시장의 개척 템포는 계속 진행 중이다. 2008년 4월 벌써 6번째로 중국에서 개최된 한국 패션ㆍ섬유박람회는 올해에는 상하이, 청두 두 곳에서 동시에 열렸다. 여기서 볼 수 있는 것은 한국의 패션 업체들이 이미 중국 중서부 지역으로의 눈길을 돌려 진출했다는 것이다.
이번 패션주간에서는 한국 최고의 패션 디자이너 앙드레 김 특유의 화려한 의상을 입은 한류 스타들이 상하이 무대에 등장해 눈길을 끌었다. 2008년 하반기에 접어들면서 글로벌 경제 위기가 만연하면서 한국 브랜드의 중국 시장 진출의 속도에 변화가 생겼다. 가장 큰 사건은 2008년 연말 한국 브랜드의 중국 진출의 교량 역할을 해오던 한국패션협회 상해 사무실이 철수된 것이다.
이 협회의 비서실장으로 근무했던 박명선씨에 따르면, 작년 연말 많은 한국 브랜드들이 금융 위기의 악재 속에 중국에서 철수하는 비운을 겪었다고 말하면서 약 200여 개의 한국 브랜드가 중국 시장에 진출돼 있었지만 현재는 60여 개로 감소했으며, 남은 기업들 역시 중국 시장 확장의 기획을 보류하거나, 수정하여 조율하고 있다고 말했다.
현지화 전략이 브랜드 성공의 관건
하지만 그는 한국 브랜드가 중국 시장에서의 발전성을 높이 평가하면서 많은 기업들은 불황 속에서도 공격적한 투자를 계속하고 있다고 덧붙였다. EXR, 보끄레, 이랜드 등 일찍이 중국 시장에 진출한 브랜드는 여전히 안정적인 발전 템포를 장악하고 있지만, 나머지 브랜드들은 여전히 투자에 대한 문제점을 안고 있다.
어떤 브랜드들은 억지로 버티고 있는 상황이고, 어떤 브랜드들은 철거하는 형편이다. 전반적으로 한국 기업의 온정한 상품 공급과 서비스 향상이라는 과제를 해결해야한다는 즉 다시 말해서 현지화에 빨리 적응해야 한다는 것이다.
베로모다, 온리와 같은 브랜드들은 해외 명품 브랜드이지만, 중국 현지 법인에서 생산에서 판매까지 전체적으로 운영하고 있으므로, 원가를 절약할 수 있고, 쉽게 현지 시장에 접근할 수 있는 등 유리한 부분이 많다. 필경 한국 시장과 중국 시장은 용량에서도 근본적으로 수준이 다르다.
한국 측 본사에서 중국 시장의 발전을 좌우하는 것은 사실 어려운 일이다. LG패션처럼 자신의 브랜드 이미지와 이념, 홍보 전략 등으로 중국 현지 법인에 운영을 맡기는 것 또한 좋은 아이디어다. 이랜드 역시 중국 법인에게 독자 운영 방식을 취하게 해 성공을 거두고 있다.
유행과 트렌드를 선도하라
난징의 찐잉 쇼핑센터의 3층 여성복 매장의 30여 개의 브랜드 중, 한국 브랜드가 11개나 된다. ‘복식도보’의 인기 브랜드 순위에는 베이직 하우스와 이랜드가 항상 순위에 오른다. 이 두 브랜드는 난징, 허페이, 항저우 등 주변 지역에서 항상 순위를 확보하고 있다. 특히 이랜드는 화북지역에서 10번째 순위에 오르는 등 인기몰이가 한창이다.
앞서 ‘복식도보’사와 SOHU 포탈 여성카페의 소비자들을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, 한국 여성 브랜드 중 이랜드, 베이직 하우스, 톰보이, 프리치, 스코필드, 올리브 데 올리브, 로엠 등 브랜드가 인지도와 인기 면에서 50% 이상의 긍정적인 반응을 얻었으며, 95%의 소비자들이 한국의 의류 패션에 대해 유행과 트렌드 면에서 우월하다고 평가했다.
또한 3분의 1 소비자는 한류 스타가 광고하는 브랜드여서 애착이 간다고 답했고, 4분의 1 소비자는 한국 브랜드의 매장 이미지가 흡인력을 갖고 있다고 답했다. 금융 위기의 영향으로 시장의 불경기야말로, 브랜드의 실력을 평가할 수 있는 좋은 수단이다. 특히 현재 많은 브랜드들이 서민화, 친민화 노선을 펴고 있지만 한국 브랜드는 여전히 중, 고가의 가격을 고수한다.
즉 가격이 여타 브랜드보다 높은 상황에서 브랜드의 영향력에 대한 실력을 검증하는 것이다. 중국 시장에서 한국 브랜드는 다음과 같은 특점을 갖고 있다.먼저 브랜드 이미지가 참신하고, 인지도가 높다. 이랜드는 1994년 중국 시장에 선뵈면서 짧은 시간 안에 자신만의 색깔을 가졌다. 인지도가 높을 수 있는 가장 중요한 요인이 바로 정위가 정확하고, 경쟁 라이벌에 대한 구도 정위가 정확했다. 또한 경쟁 브랜드의 부족함의 틈새시장을 노리는 것이다.
가장 대표적인 예로 헤지스의 다양하고 화려한 컬러는 중국의 그 어느 브랜드도 없는 화려함과 선명함이다. EXR 역시 스포츠와 캐주얼의 접목이라는 신선한 장르를 시장에 선보임으로써, 선풍적인 인기를 얻었다.
다음은 매장 이미지다. 난징 찐잉 쇼핑센터의 한국 여성복 브랜드는 거의 한 곳으로 집중돼 있으며, 매장 규모 또한 클 뿐만 아니라 진열식 판매를 위주로 한다. 이랜드, 스코필드, 티니위니 등 브랜드는 상징적인 이미지 메이킹을 통한 가게 분위기를 형성하여 고객들의 시선을 잡는다. 또한 상품 진열 하면 빠지지 않는 브랜드가 바로 LG패션의 헤지스다.
마지막으로 가장 중요한 특징은 바로 디자인에 대한 중시이다. 중국 소비자들이 한국 브랜드에서 가장 만족해하는 부분이 바로 디자인이다. 현재 상황을 보면, 한류라는 이름의 패션들은 없는 곳이 없을 정도이다. 현재 소비자들이 가장 중요시하는 부분이 바로 의류의 디자인이다. 품질보다는 유행과 트렌드에 예민하다.
박재홍 에이션패션 사장은 “불경기가 이어질수록 신상품에 대한 디자인에 중점을 두어야 한다”면서 “계절에 제한적이지 않는 디자인에 대한 기대감을 만족시켜줘야 하며 상품의 기획에 대한 강화가 필요하다”고 강조했다.
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