‘캠페인’ 마케팅으로 불황 극복
2009-02-20 김정명 기자 kjm@fi.co.kr
상품 차별화 넘어 브랜드 가치 제고에 초점 맞춰야
국내 패션업계에 캠페인 마케팅 바람이 붐을 이루고 있다. 최근 패션인사이트 조사 결과 올 봄 캠페인 마케팅을 실행하거나 준비 단계에 있는 브랜드는 20여개 이상인 것으로 조사됐다.
이는 예년보다 크게 증가한 것으로, 상당수 브랜드가 상생, 기부, 희망 등의 주제를 담아 경제난으로 어려움을 겪고 있는 시대상을 반영한 것으로 나타났다.
캠페인 마케팅은 뷰티나 데님 등의 브랜드에서는 보편적으로 사용되어 온 마케팅 툴이지만 패션업계에서는 적용이 뜸했었다. 간헐적으로 대기업에서 전개하는 브랜드들이 접목하기는 했지만 TV-CF를 포함해 중소기업의 브랜드들이 접목하기에는 비용 부담이 만만치 않은 수준이었다.
그러다가 2004년 에이션패션의 「폴햄」이 론칭하면서 ‘해피 프라미스(Happy Promise)’ 캠페인을 전개하면서 주목을 받았다. 「폴햄」은 당시로서는 흔하지 않은 개념이었던 기부와 문화행사 후원 등을 통해 신생 브랜드의 약점이었던 브랜드 밸류를 단시간에 끌어올린 것으로 평가받고 있다.
이를 기폭제로 지난 2007년부터 캠페인 마케팅을 도입하는 사례가 점차 증가하고 있다. 또 지난해까지는 캐주얼 브랜드를 중심으로 이뤄졌던 반면 올 봄에는 아웃도어와 여성복 등 다른 복종으로 까지 확산하고 있는 추세다.
컬럼비아스포츠웨어코리아의 「컬럼비아」는 올 봄 ‘웰컴 투 컬럼비아 그레이트 아웃도어(Welcome to Columbia’s Greater Outdoors!)를 주제로 대대적인 캠페인에 나선다. 1990년 후반까지만 하더라도 국내 아웃도어 시장의 형성을 주도했지만 급격하게 신장하는 시장에서 주도권을 놓치면서 제2의 도약을 캠페인을 통해 풀어가겠다는 전략에서다.
보끄레머천다이징의 「온앤온」도 최근 브랜드가 노후화하는 과정에서 ‘렛비 프렌즈, 로봇(Let Be Freiends LOVOT)’이라는 캠페인을 내세워 리프레시에 나선다.
업계에서는 이런 캠페인 마케팅을 일단 긍정적으로 받아들이고 있다. 「폴햄」 론칭 당시 마케팅 실장으로서 캠페인마케팅을 주도했으며 현재 마케팅 컨설팅 기업 맥셀의 대표인 김성일 사장은 “패션 브랜드는 본질상 사회 문화적인 현상과 함께 호흡을 해야 하는데 지금까지의 패션시장은 상품 차별성에만 초점이 맞춰져 있었다”면서 “캠페인 마케팅의 확산은 소비자들의 욕구가 더 이상 상품 가치에 머물러 있지 않고 브랜드의 가치에 주목하고 있다는 것을 대변한다”고 평가했다.
이는 예년보다 크게 증가한 것으로, 상당수 브랜드가 상생, 기부, 희망 등의 주제를 담아 경제난으로 어려움을 겪고 있는 시대상을 반영한 것으로 나타났다.
캠페인 마케팅은 뷰티나 데님 등의 브랜드에서는 보편적으로 사용되어 온 마케팅 툴이지만 패션업계에서는 적용이 뜸했었다. 간헐적으로 대기업에서 전개하는 브랜드들이 접목하기는 했지만 TV-CF를 포함해 중소기업의 브랜드들이 접목하기에는 비용 부담이 만만치 않은 수준이었다.
그러다가 2004년 에이션패션의 「폴햄」이 론칭하면서 ‘해피 프라미스(Happy Promise)’ 캠페인을 전개하면서 주목을 받았다. 「폴햄」은 당시로서는 흔하지 않은 개념이었던 기부와 문화행사 후원 등을 통해 신생 브랜드의 약점이었던 브랜드 밸류를 단시간에 끌어올린 것으로 평가받고 있다.
이를 기폭제로 지난 2007년부터 캠페인 마케팅을 도입하는 사례가 점차 증가하고 있다. 또 지난해까지는 캐주얼 브랜드를 중심으로 이뤄졌던 반면 올 봄에는 아웃도어와 여성복 등 다른 복종으로 까지 확산하고 있는 추세다.
컬럼비아스포츠웨어코리아의 「컬럼비아」는 올 봄 ‘웰컴 투 컬럼비아 그레이트 아웃도어(Welcome to Columbia’s Greater Outdoors!)를 주제로 대대적인 캠페인에 나선다. 1990년 후반까지만 하더라도 국내 아웃도어 시장의 형성을 주도했지만 급격하게 신장하는 시장에서 주도권을 놓치면서 제2의 도약을 캠페인을 통해 풀어가겠다는 전략에서다.
보끄레머천다이징의 「온앤온」도 최근 브랜드가 노후화하는 과정에서 ‘렛비 프렌즈, 로봇(Let Be Freiends LOVOT)’이라는 캠페인을 내세워 리프레시에 나선다.
업계에서는 이런 캠페인 마케팅을 일단 긍정적으로 받아들이고 있다. 「폴햄」 론칭 당시 마케팅 실장으로서 캠페인마케팅을 주도했으며 현재 마케팅 컨설팅 기업 맥셀의 대표인 김성일 사장은 “패션 브랜드는 본질상 사회 문화적인 현상과 함께 호흡을 해야 하는데 지금까지의 패션시장은 상품 차별성에만 초점이 맞춰져 있었다”면서 “캠페인 마케팅의 확산은 소비자들의 욕구가 더 이상 상품 가치에 머물러 있지 않고 브랜드의 가치에 주목하고 있다는 것을 대변한다”고 평가했다.
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