패션과의 조우… 따뜻한 디지털 세계
2008-12-19 예정현 기자
감각적이고 진보적인 패션 브랜드 「디젤」이 디지털 기기를 통한 광고 캠페인 작업에 힘을 쏟고 있다. 전 세계 게이머들의 필수품, 소니 플레이스테이션에 디젤의 의상을 아바타로 출연시키는 기발한 광고 전략을 내놓은 것이다.
디젤을 게임의 아바타화 하는 작업은 마인드쉐어(Mind Share)가 진행하며 소니플레이션를 활용하는 게이머들은 유저인터페이스로 활용되는 홈 버츄얼 월드에서 공짜 혹은 1파운드 30펜스 정도의 돈을 지불하면 디젤의 아바타를 구입할 수 있게 된다.
이에 따라 게이머들이 좋아하는 아바타를 광고 통로로 활용하는 독특한 아이디어를 실천하는 디젤은 버츄얼 월드의 디젤 아바타 구매자들을 현실속의 ‘고객’으로 끌어들이는 시도를 하는 최초의 어패럴 업체로 기록될 전망이다.
디젤, 소니플레이스테이션 아바타
인터넷과 컴퓨터 기기에 친숙한 21세기라고는 하지만 패션 브랜드가 게이머들의 아바타로 등장, 결과적으로 광고 효과를 유발하는 콘셉은 아직 어패럴 업계에 생소한 개념이다. 그런 만큼 디젤의 아바타 광고 콘셉에 눈길이 쏠리지 않을 수 없는 상황인데, 디젤은 이번 작업이 타깃(플레이스테이션 활용자)에게 친숙하게 느낄 수 있는 계기가 될 수 있을 뿐 아니라 소비자와 직접 커뮤니케이션이 가능한 새로운 유통 채널을 개척한다는데 가치를 두고 있다.
실제로 테크놀로지에 친숙한 소비자들은 결국 디젤의 타깃은 젊고 변혁을 즐기는 도발적인 소비자들과 교집합을 갖고 있어 이번 작업의 성공 여부가 인터넷 이외에 디지털 광고 통로에 의미 있는 전환점이 될 전망.
디젤의 아바타화를 가능케 하는 플레이스테이션 홈은 사람들이 자신을 대변하는 아바타를 통해 사회적인 교류를 하고, 같은 가치관을 갖는 게이머를 찾아 게임에서 얻은 성과와 트로피를 과시하는 가상적 실생활(Life-like virtual) 세계로 해당지역, 혹은 글로벌 게이머들이 서로 교류하고 엔터테인먼트를 즐길 수 있다.
그런 만큼 패션 브랜드 디젤의 아바타화는 단순히 게이머를 상대로 한 아바타 뿐 아니라 가상적 실생활에서 친숙한 브랜드 이미지를 현실로 옮겨 매출로 연결시킬 수 있는 새로운 통로가 될 것으로 기대된다.
디지털 클러치를 아시나요?
사실 컴퓨터와 인터넷이 더 이상 라이프 스타일의 필수 아이템으로 자리한 지금, 패션과 디지털의 만남은 더 이상 새로운 개념이 아니다. 일찌감치 패션 ‘액세서리’로 진보한 핸드폰은 아르마니, 크리스챤디올, 돌체&가바나, 다이앤폰퍼스텐버그, 안나수이, 베이비팻(키모라리시몬즈) 등 패션 디자이너들와 만나 디자이너 핸드폰으로 진화하고 있고, 또 다른 패션 디지털 액세서리 아이팟은 디자이너 칼라거펠트의 디자인 크리에이티비티에 기여하며 고전적인 뮤직박스를 연상시키는 독특한 아이팟 박스와 과거 디지털 기기에서 아이디어를 얻은 어패럴/슈즈/백 제품으로 재해석된 바 있다.
그런가 하면 최근에는 디자이너 비비안탐이 HP와 제휴, 패셔니스타를 위한 디지털 테크놀로지 액세서리의 결정판-디지털 클러치(패셔너블한 노트북)-을 선보여 눈길을 끌고 있다. 스페셜 에디션으로 생산되는 비비앤탭의 노트북은 뉴욕 패션주간에 참가한 2009 S/S 비비안탬 컬렉션 쇼에서 그 모습을 드러낸 바 있다. 이름에서 보듯 클러치백 처럼 작고 감각적인 느낌을 주는 비비안탬의 작품은 중국적 정서가 느껴지는 붉은 모란꽃이 화려함과 관능미를 더한다.
실제로 매혹적인 컬러와 디자인이 눈길을 사로잡는 비비앤탬+HP 디지털 클러치는 정열적인 모란꽃이 성숙하고 자신에 찬 여성미를 전달하는 데 모란꽃은 노트북 외관뿐 아니라 노트북 내부, 키패드에도 꼼꼼히 박혀있고 반짝이는 외관이 손상되지 않도록 자수를 넣은 보관용 스토리지 슬리브가 구비되어 실용성도 보강되어 있다.
비비안탬은 그녀의 디자인 세계를 대변하는 ‘차이나쉬크’와 연장선이 있을 뿐 아니라 아시아와 서구 문화의 독특한 만남의 매개체로 붉은 모란꽃을 선택했다고 밝혀 지나치게 ‘중국적’이라는 평을 차단하는 모습.
실제로 중국의 국화이기도 한 모란꽃은 번영과 행운, 행복을 상징하고 있으며 겹겹이 쌓인 꽃잎은 개성을 중시하는 현대 여성과 디지털 테크놀로지로 더욱 화려하고 다양해진 라이프 스타일을 상징한다. 비비안탬은 HP의 스페셜 에디션 노트북 뿐 아니라 액세서리를 디자인 했으며, 컴퓨터 사용자들을 위한 월페이퍼와 스크린세이버, 아이콘 등을 제작해 소비자들이 자신의 컴퓨터를 패셔너블하게 장식할 기회를 제공하고 있다.
아시아적인 신비함과 모던함을 절묘하게 뒤섞은 독특한 미적 정서로 명성을 얻은 비비안탬은 미국의 주요 백화점과 스페셜티 매장에서 만날 수 있으며 아시아 지역에도 30여개의 프리스탠딩 매장 및 인스토어 부띠끄를 운영하고 있다.
디지털 패션인형-바비 MP3
이처럼 활성화된 패션과 디지털의 만남에 MP3라고 예외일 리가 없다. 글로벌 소녀들의 필수품, 바비 인형을 제조하는 마텔(Mattel)은 디지털 세대를 타깃으로 MP 플레이어 겸용 바비걸(Barbie Girl)을 내놓아 디지털 혁명에 일조하고 있다.
일종의 ‘디지털 패션 인형‘이라 할 바비걸은 오프라인 매장에서 10달러짜리 액세서리 키트를 구입, 옷을 갈아입힐 수 있고 컴퓨터에 연결한 뒤 BarbieGirs.com에 접속하면 패션과 의상, 액세서리, 애완동물 등 다양한 기능이 제공되는 버츄얼 바비 월드를 즐길 수 있을 수 있다. 또한 소녀들의 관심사인 아름다움에 관한 정보가 풍부한 “Club Beauty"에도 접속이 가능, MP3에 친숙하고 패션에 민감한 어린 소녀들에게 좋은 선물이 될 것이다.
또한 구입 시 사이즈 조정이 가능한 이어버드와 벨트클립, 독킹스테이션, 레지스트레이션 CD, 재사용이 가능한 보관 케이스 등이 제공되며 512MB 메모리, 2GB까지 확장 가능한 미니 SD가 구비되어 MP3 기능을 제대로 갖췄으니 디지털 패션 인형이라는 닉네임에 충실하다.
온라인 광고, 시작은 미약하지만…
디지털 업체와 패션의 만남과 함께 주목되는 또 다른 현상은 패션 마케팅에서 온라인의 역할이다. 2001년의 경우 온라인 광고에 투자되는 패션 마케팅 예산은 겨우 2.9%에 지나지 않았고 2006에는 1.3% 정도로 여전히 프린트 광고가 패션 광고의 주요 통로로 자리하고 있지만 월스트리트저널, 포춘 등 주요 잡지들은 온라인 패션 광고를 통한 광고 수입 확장을 노리고 있고, 어패럴 업체들은 온라인 웹사이트를 제품을 판매하는 유통 통로뿐 아니라 ‘광고’의 장으로서의 가능성을 긍정적으로 전망하고 있다.
즉 동영상을 통해 패션쇼를 선보이거나 19세 이상의 광고 버전을 상영하는 등 제한적이지만 잠재력 높은 광고 통로로서의 가능성을 높이 평가하고 있는 것.
실제로 영화배우 에바멘데스가 누드로 등장하는 캘빈클라인 광고의 경우 온라인 광고가 프린트 광고보다 더욱 수위가 높았고, 섹시한 란제리 라벨 에이전트프로보캐터 또한 노출 수위나 과감한 수위의 광고는 온라인 전용으로 선보이는 등 온라인 전통적인 매체와 다른 차별적 광고 통로로 인식되고 있는 것이 사실이다.
물론 럭셔리 패션 하우스들은 여전히 전통적인 인쇄매체 광고에 집중하며 온라인 광고에 소극적인 모습을 보이고 있지만 패션하우스 샤넬은 eonline.com. instyle.com, nymag.com, nytimes.com 등을 통해 코코마드모아젤 향수 광고를 내보낸데 이어 웹사이트 Mademoiselle-forever.com를 론칭, 디자이너 가브리엘코코샤넬의 비디오와 파리 아파트를 인터넷으로 투어할 수 있는 기회를 제공하는 등 새로운 광고 통로-온라인-를 적극적으로 차용하는 모습이다.
실제로 니콜키드맨에 이어 샤넬의 얼굴로 등장한 프랑스 여배우 오드리타투를 모델로 내세운 샤넬 N0.5 광고를 2009년 기존의 방송매체뿐 아니라 온라인 광고로도 내보낼 예정이어서 디지털에 친숙한 디지털 세대를 포섭하기 위한 샤넬의 노력이 가속화되고 있다.
이처럼 기존의 광고 채널 외에 다양한 마켓에 자유롭게 접속이 가능한 온라인 광고 개발에 힘을 쏟고 있는 샤넬의 모습은 럭셔리 업체들 또한 디지털 세상과의 소통 필요성을 느끼고 있음을 보여주는 사례라 하겠다. 사실 패션이 사회상을 반영한다는 점을 감안할 때 21세기를 사는 현대인들에게 가장 밀접한 디지털과 패션의 만남은 어쩌면 일찌감치 예정된 결과가 아닐 수 없다.
그런 만큼 테크놀로지의 ‘차가운 면모’에 주목해온 비관론자들도 이제 패션으로 따뜻하게 데워진 테크놀로지의 화사한 변모를 기쁘게 즐길 일이다.
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