감각과 유혹이 있는 쇼핑
2008-11-07
충동구매에 관한 소비자 의식조사
독특한 디자인·탄력적 가격정책 중요
고객 맞춤형 코디 제안 만족감 높여야
Hang out at the mall(몰에서 즐기기)
최근 이슈가 되었던 파코언더힐의 ‘몰링의 유혹’ 에서는 소비자들은 더 이상 쇼핑만을 위해 쇼핑을 나서지 않는다. 쇼핑의 차원을 넘어서 대형복합 쇼핑몰에서 쇼핑과 식사, 게임, 오락, 산책을 즐긴다. 이것을 몰링(malling)이라 부르고 이렇게 몰링을 즐기는 소비자들을 몰고어(mall-goer)족 이라고 부른다.
몰 안을 이리저리 돌아다니는 10~20대를 몰렛(mall rat)이라고 부른다. 젊은 여성에 국한된 몰리(mallie)는 쇼핑과 함께 영화관이나 카페는 물론 이벤트를 이용하는 부류다. 그리고 몰 안을 운동삼아 돌아다니는 몰워커(mall walker) 족들도 있다고 밝히고 있다.
현재, 국내에서도 몰링을 즐기는 몰고어족에 대한 관심이 높아지고 있다. 몰링의 가장 큰 장점은 한 곳에서 여러 가지를 해결할 수 있는 원스톱 쇼핑(One stop shopping)으로 몰링을 즐기는 20~30대 고객은 몰에서 최소한 3가지 이상의 활동을 즐기는 것으로 나타났고, 백화점, 할인점, 로드숍을 이용하는 소비자의 경우, 평균 2시간 정도의 쇼핑을 하는데 비해, 몰고어족들의 쇼핑 시간은 최소 4~5시간인 것으로 나타났다.
新 유통 트렌드 ‘몰링’
삼성동 ‘코엑스몰’, 용산 ‘아이파크몰’이 성공한 복합 쇼핑몰로 인지되면서 2010년까지 오픈 예정인 쇼핑몰만 10여 곳에 이르는 것으로 알려졌다. 지난달 30일 용산 현대아이파크몰에서 ‘신(新 )유통 트렌드 발표회’가 개최되었다.
이 발표회에서 아이파크몰은 3년전 몰의 오픈과 함께 새롭게 제시된 ‘몰링문화’에 대해 설명하고, 앞으로도 아이파크몰은 몰 문화를 주도해 가기 위해, 고객의 요구에 부합하는 상품과 서비스의 개발에 주력하고, 글로벌 명품 및 파워 브랜드를 강화하고 가족 고객을 위한 엔터테인먼트 요소를 강화하는 등 새로운 문화공간을 개발할 것이라고 밝혔다.
한편, 경기도 일산 킨텍스몰을 비롯해 아산, 청주, 광교 신도시, 대구 등 6곳에 쇼핑몰을 추진하고 있는 현대백화점은 단순한 테마 파크몰의 개념에서 벗어나 미래형 소비공간으로 각종 엔터테인먼트와 문화시설을 결합한 멀티 쇼핑 공간을 계획하고 있다.
특히, 각종 상품을 자신의 스타일에 맞춰 체험할 수있는 ‘가상 체험공간’을 마련, IC카드에 내장된 고객 정보를 통해 고객 취향에 맞는 제품 정보가 문자 서비스로 고객에게 전송되며, 이 정보를 매장에 방문해 체험공간에서 가상 체험할 수있게 된다고 설명했다.
왜 몰링인가?
신 유통의 트렌드로 급부상하고 있는 몰링은 최근 우리나라가 저출산 고령화사회로 진입하면서 인구구조가 급변하고 있으며, 소비성향이 높은 신세대 맞벌이 부부 등이 새로운 소비계층으로 부상하면서, 소비의 ‘편의성’이 가장 중요한 요인으로 꼽히고 있기 때문이라고 할 수 있다.
몰은 쇼핑의 편리성을 극대화할수 있는 요건을 갖추고 있는 유통형태이다. 온라인쇼핑몰 역시 최근 ‘몰링 문화’를 리드해가는 또 하나의 유통업태라고 할 수있는데, 온라인 쇼핑몰 역시 온라인상에서 각종 정보를 얻고, 게임이나 영상, 이미지 등의 다양한 엔터테인먼트가 갖추어진 공간이자, 각종 다양한 상품을 구입할 수 있는 쇼핑 공간의 역할을 해내고 있다.
쇼핑객 유혹하기
이처럼 온오프라인 공간에서 모두 ‘몰링’이 하나의 주요한 트렌드로 떠오르면서, 몰링을 즐기는 소비자들을 유혹하기 위한 다양한 전략들이 소개되고 있다. 특히 케빈 로버츠는 그의 저서 ‘러브마크 이펙트’에서 향후 최고의 마케팅 매체는 ‘매장’이라고 강조하고 있다.
또한 매장은 기업에게는 기회의 장이되겠지만, 그 기회는 소비자에게 선사하는 매장 경험을 개혁할 때에만 주어질 것이며, 매장은 단순히 기능적 장소에서 벗어나 꿈의 극장으로 탈바꿈해야한다고 주장하면서, 소매 유통혁명에서 성공하기 위한 세 가지 핵심요소를 다음과 같이 제안했다.
첫째, 매장 분위기에 어울리는 포장 즉, 포장은 진열대에서 눈에 띄어야하고, 제품의 차별성을 어필해야하며, 제품의 성능을 설명해야 한다. 그리고, 제품이 진열될 매장의 분위기도 포장 디자인에 반영시켜야 한다.
둘째, 쇼핑객의 쇼핑 경로에 부합하는 매장 환경이다. 이는 쇼핑객의 관심을 끌기위해서는 음악, 조명, 영감을 주는 디자인, 시연, 시식이나 이벤트 등 가능한 한 모든 방법을 동원해야 한다.
셋째, 쇼핑객을 관리하는 기술. 소비자가 주도권을 쥐게하는 기술을 쇼핑경험을 빠르게 변화시킨다. 특히, 스크린(휴대전화)을 이용한 쇼핑 경험을 제공하는 기업이 성공할 것이다.
쇼핑 매장의 성공 9가지 법칙
1. 고객의 손을 자유롭게 하라.
고객은 손이 자유로울 때 더 큰 구매 욕구를 느낀다.
2. 고객의 동선에도 법칙이 있다.
동선에 맞게 배열된 상품만이 고객의 시선을 끈다.
3. 광고의 생사는 1미터가 결정한다.
고객은 시야 1미터 안의 광고에만 눈길을 준다.
4. 고객의 본성에 섣불리 도전하지 말라.
고객의 본성에 맞게 매장을 개혁하라.
5. 남성은 마음 편한 쇼핑을 원한다.
남성의 쇼핑 콤플렉스를 해소해주는 매장은 반드시 성공한다.
6. 여성은 고급스러운 쇼핑을 원한다.
여성 고객을 붙잡는 핵심 포인트는 삶의 감성, 넓은 공간, 남성성이다.
7. 작은 것은 불편하고 큰 것은 아름답다.
실버 마케팅의 제1원칙 : 노년층의 신체 조건을 배려하라.
8. 아이들은 상품과 놀게 하라.
상품과 즐겁게 노는 아이를 보면 부모의 구매 욕구가 높아진다.
9. 쇼핑은 체험이다.
오감의 퍼포먼서를 제공하는 매장이 인터넷 쇼핑몰을 이긴다.
의류제품 소비자의 충동구매 현황 - 소비자 조사 연구
이처럼 최근 소비자들은 다양한 경험을 즐기면서 쇼핑을 실행하고 있다. 이와 같은 쇼핑의 형태는 계획된 쇼핑에 비해 ‘충동구매’에 의해 쇼핑의 확률이 높아질 가능성을 시사하고 있다. 특히, 충동구매를 많이 하는 제품이 ‘의류제품’이라는 점은 패션 브랜드들에게는 간과할 수 없는 사실이다. 따라서 소비자들은 왜 충동구매를 하며, 충동구매를 자극하는 효과적인 마케팅 요인은 무엇인지를 파악하는 것은 패션 브랜드의 마케팅 전략 수립에 중요한 단서가 될 것이다.
또한, 온라인상의 유통 채널을 확대하고 있는 패션 브랜드들은 온라인과 오프 라인상에서의 충동구매의 차이를 알아보고 이에 적절한 전략을 수립하는 것이 효과적일 것이다. 따라서 본 기사에서는 지난 2005년 「동덕여대 패션전문대학원 최윤정」의 ‘온라인과 오프라인에서의 의류제품 충동구매에 관한 비교연구’를 통해 충동구매에 대한 연구결과를 소개하고자 한다.
본 연구는 의복에 민감하고 관심을 많이 갖는 20대의 미혼 남·여 389명을 대상으로 2005년 3월 14일부터 4월 8일까지 26일에 걸쳐 설문 조사를 실시하였고, 수집된 자료는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning) 과정을 거쳐 SPSS 12.0 Program과 LISREL 8.54를 사용, 분석하였다.
통계분석 결과 충동구매에 영향을 미치는 요인은 정서적 불안감, 자아존중감과 같은 심리적 특성과, 의복에 대한 관심, 의복만족도와 같은 의복관련 요인 그리고 제품, 가격, 판매촉진과 같은 마케팅 요인인 것으로 나타났다.
따라서, 심리적 특성과 의복관련 요인은 내적 특성으로, 마케팅 요인은 외적 특성으로 구분하여 통계 분석하였다. 사용된 용어의 개념은 다음과 같다.
자아존중감 : 자신에 대한 긍정적, 부정적인 태도를 의미하며, 자기 자신을 좋아하는 정도
정 서 불 안 : 긴장감과 염려, 자율신경계통 활동의 증대로 인한 유통적인 정서 상태나 조건
의 복 관 심 : 의복에 대한 태도의 신념, 의복에 대해 흥미를 갖는 것을 말한다.
의복만족도 : 자신의 의복에 대한 만족정도. 의복선택능력, 소유 의복 정도, 의복 맞음새
충 동 구 매 : 상점에 들어가기 전에 구매 의도가 형성되지 않은 상태에서 행해지는 구매행동
가 격 요 인 : 소비자 구매유도를 위한 저가격, 할부 및 신용 카드의 결제 등의 판매촉진 활동
제 품 요 인 : 소비자 구매유도를 위한 제품의 심미적, 기능적, 희귀성 등의 판매촉진 활동
촉 진 요 인 : 소비자 구매유도를 위한 쿠폰, 경품, 사은품 제공 등의 판매촉진 활동
조사 대상자 구성
성별은 남자 126명(31.3%), 여자 263명(68.7%)로 구성되어 있으며 모두 미혼자였다. 직업은 학생 320명(82.2%), 직장인 69명(17.8%)이었으며, 연령대별로는 20-25세가 315명(81.0%)으로 대부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 
온라인 보다 오프라인에서 더 많이 충동구매
온라인과 오프라인에서의 충동구매 정도를 비교한 결과, 온라인보다 오프라인에서 충동구매를 하는 경우가 더 많은 것으로 나타났다. 이는 온라인에서는 가격 및 제품 비교가 용이하며 현금보다는 카드 및 신용결제를 해야 하는 과정에서 좀 더 신중하게 구매할 수 있는 것으로 해석될 수 있다. 마케팅 활동 즉, 제품, 가격, 촉진에 대해서는 온라인과 오프라인 상에서의 차이는 보이지 않았다.
의복에 대한 관심이 많고, 의복에 만족감이 높고, 정서적으로 불안한 소비자가 충동구매 더 많아
자신이나 주변 사람들의 의복 스타일이나, 유행, 신상품 등에 대한 관심이 많고, 자신의 패션 스타일이나, 의복의 핏팅감, 자신의 의복 선택능력 등에 대한 자신감이 높을수록, 마지막으로 정서적으로 불안감을 느끼는 정도가 높을수록 충동적으로 의류제품을 더 많이 구매하는 것으로 나타났으며, 이 결과는 온라인과 오프라인에서 동일하다.
한편, 의복과는 상관없이 본인 자신에 대한 자부심이 높은 사람들은 충동적으로 의류제품을 구입하는 것과는 별다른 관계가 없는 것으로 나타났다. 따라서, 의복에 대한 관심이나 만족도를 높임으로써 구매에 대한 충동을 자극할 수 있는 것으로 해석 될 수 있다.
충동구매를 자극하는 것은 가격과 제품
충동구매에 대한 마케팅 자극 요인(제품, 가격, 촉진)과의 관계를 알아보기 위한 통계분석 결과, 온라인과 오프라인 모두, 제품과 가격이 충동구매를 자극하는 요인으로 나타났고, 촉진 요인은 충동구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이는 소비자들이 제품이 특이하거나 마음에 드는 경우, 혹은 곧 품절될 것이라고 생각이 되는 경우, 평소 맘에 들었던 제품이 가격이 세일을 하거나, 품질에 비해 저렴한 의류제품을 발견하면 충동적으로 구매를 하는 반면, 사은품이나 경품 행사, 혹은 무이자할부, 공동구매 등의 판매촉진 활동으로는 의류제품을 구입하려는 충동은 받지 않는 것으로 해석되는 결과이다.
따라서, 소비자들의 구매 충동을 자극하기 위해서는 독특한 디자인, 품질대비 저렴한 가격, 시의적절한 가격정책등을 통해 소비자들의 충동구매를 자극 할 수 있을 것으로 보인다.
마케팅 자극요인과 개인특성이 충동구매에 미치는 영향 및 상호작용
심리적 특성이나 의복에 대한 태도와 같은 개인특성과 브랜드들의 마케팅 전략에 대한 인식이 충동구매에 미치는 영향 혹은 상호작용의 관계를 알아보기 위한 통계분석 결과, 온라인상에서는 정서적 불안정도와 제품, 오프라인에서는 의복 만족 정도와 가격, 의복에 대한 관심과 가격의 상호작용이 충동구매를 자극하는 것으로 나타났다. 구체적인 결과는 다음과 같다.
정서적으로 안정한 소비자도 맘에 드는 제품 발견하면 충동구매 자극 받아 : 온라인 - 독특하고 눈에 띄는 제품, 희소성 높은 제품 전략 필요
일반적으로 정서적으로 불안정한 소비자들이 충동적인 구매를 할 확률이 높은 것은 본 연구에서도 나타났다. 조금 더 구체적인 상호관계를 분석해본 결과, 온라인상에서 의류제품 구매시 정서적으로 불안정한 소비자가 그렇지 않은 소비자들에 비해 제품 요인과 상관없이 충동적으로 구매하는 것으로 나타났다. 정서적으로 안정된 소비자들의 경우, 제품 요인이 강화되면, 충동구매에 대한 자극을 받아 충동적인 구매를 하는 확률을 높아지는 것으로 나타났다.
따라서, 제품의 디자인이나 품질 등이 마음에 드는 제품을 발견하거나, 그 제품이 품절이 예상되는 경우, 당장은 필요하지 않은 제품이라도 추후 활용도가 높을 것으로 예상되는 제품을 발견했을 때, 충동구매를 자극받게 되는 것이다. 따라서, 온라인상에서의 의류제품 기획시, 독특하거나 세련된 디자인의 제품 구색과 희소성을 가진 제품에 대한 기획을 통해 소비자들의 구매 충동을 자극하는 전략이 필요할 것으로 보인다.
의복에 관한 관심 낮은 소비자도 저렴한 제품에 대한 충동구매 느낌 : 탄력적인 가격정책 및 꾸준한 광고, 홍보 통해 의복관심 유도해야
평소, 의류제품에 대한 관심이 높은 소비자들은 제품의 가격에 상관없이 구매 충동을 느끼는 것으로 나타났다. 구체적으로 충동구매에 대해 의류제품에 관한 관심과 가격과의 상호작용을 분석한 결과, 평소 의류제품에 대한 관심이 낮은 소비자들이라도, 품질 대비 저렴한 가격의 의류제품이나 값비싼 의류제품의 가격이 할인되어 판매되는 경우, 충동적으로 구매를 하는 것으로 나타났다.
이런 결과는 오프라인 상에서 구매하는 상황에서만 나타났는데, 오프라인 상에서는 제품의 품질이나 디자인을 직접 확인하고 착용해 봄으로써 품질대비 가격을 비교할 수 있을 뿐 아니라, 고가의 유명 브랜드들이 온라인 보다는 오프라인상에서의 할인행사를 더 많이 하기 때문인 것으로 추측할 수 있다.
따라서, 시의 적적한 가격정책을 통해 소비자들의 구매에 대한 충동을 자극할 수 있을 것으로 보인다. 또한, 소비자들의 의복, 의류제품에 대한 관심을 꾸준하게 높이기 위해서는 제품 혹은 브랜드에 대한 꾸준한 광고 및 홍보 전략이 필요할 것이다. 
의복에 대한 만족도가 높은 소비 자 가격 저렴해지면 충동구매율 훨씬 높아져 : 의복에 대해 만족감을 느낄 수 있도록 코디 정보 제공
평소 의복에 대해 만족도가 높은 소비자, 즉 자신이 의복 선택을 잘하고 의복을 센스있게 잘 맞춰 입는다고 생각하고, 자신의 신체 여건이 의복과 무난하게 잘 맞는다고 생각하는 소비자들이 그렇지 않은 소비자들에 비해 의류제품을 충동구매하는 비율이 높은 것으로 나타났다.
특히, 의복 만족 정도와 가격의 상호관계를 분석한 결과, 의복 만족 정도가 높은 소비자들은 품질에 비해 저렴한 가격의 의류제품이나, 고가의 유명 브랜드 제품이 저렴하게 판매될 때, 충동구매를 하는 정도가 의복 만족 정도가 낮은 소비자들에 비해 상대적으로 훨씬 많아지는 것으로 나타났다.
역시, 브랜드에서는 소비자들의 구매를 자극하기 위해서는 탄력적인 가격정책이 필요하다. 의류제품 판매시 소비자들의 특성 및 성향에 따른 코디네이션 제안 등을 통해 소비자들의 의복 만족도를 높일 수 있는 전략이 필요할 것이다.
독특하고 희소성 있는 제품, 탄력적인 가격정책, 꾸준한 광고 및 홍보, 센스있는 코디 정보 제공으로 소비자들의 충동구매 자극해야
연구결과, 소비자의 심리적 특성 및 의복에 대한 관심/만족도의 정도, 브랜드의 마케팅 자극은 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적인 결과는 다음과 같다.
첫째, 의복에 대한 관심이 많고, 의복에 대해 만족도가 높을수록, 정서적으로 불안한 소비자가 충동구매를 통해 의류제품을 구입하는 경향이 많은 것으로 나타났다. 이는 온라인보다 오프라인에서 그 영향력이 크게 나타났다. 따라서 브랜드는 소비자 데이터베이스를 설정할 때, 단순히 소비자의 신상 정보 수집에만 그치지 않고 소비자의 의복에 대한 태도나 관심 혹은 성격특성 등에 관한 자료를 수집 분석한다면 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 브랜드의 마케팅 전략 중 충동구매를 유도하는 전략은 가격 요인과 제품 요인으로 나타났다. 이는 온라인에서의 영향력이 더 크게 나타났다. 따라서 온라인 쇼핑몰을 운영중인 브랜드에서는 이들 요인에 초점을 맞춘 마케팅 전략이 필요할 것이다. 특히, 기존의 온라인 쇼핑몰에서는 특성상 짧은 시간에 소비자의 이목을 끌수 있는 제품을 선보여야 하며, 가격을 저렴하게 보이게 하는 ‘단수가격 정책방법’과 제품의 할인폭이 큰 제품을 강조하여 광고하는 전략을 수립하는 것이 효과적일 것이다.
셋째, 개인의 내적 특성에 따라 마케팅의 자극 정도가 다르게 나타났는데, 온라인에서 제품 요인의 영향력이 강화되면 정서적으로 안정된 소비자도 충동구매를 하는 것으로 나타났다. 따라서, 온라인상에서의 제품전략은 구매를 유도하는 주요 전략이 될 것이다. 또한 제품을 직접 확인하고 착용해 볼 수 있는 오프라인에서는 의복에 대한 관심이나 만족도가 낮은 소비자도 가격에 따라 충동적인 구매를 하는 경향을 보이는 것으로 나타났다.
따라서, 소비자들이 의복에 대해 지속적인 관심을 갖을 수 있도록 꾸준한 이메일 발송, 광고전략, 디스플레이 등을 효율적으로 진행하고, 소비자들이 의복에 대한 만족감을 느낄 수 있도록 소비자 특성에 맞는 적절한 코디 정보 등을 제공하며, 제품의 디자인적 측면의 강화, 제품의 희소성, 적절한 가격정책 등을 통해 소비자들의 구매를 자극할 수 있을 것이다.
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