패션 광고의 동성애 코드 단순한 문화 트렌드인가(Ⅱ)
2008-07-04
동덕여대 패션전문대학원 이혜경·하유선
대표적인 사례로는 1990년대 디젤의 게이선원들이 키스하는 장면이 연출된 광고는 지금까지 회자되는 유명한 사례라고 할 수 있다. 둘째 가라면 서러워할 돌체&가바나의 광고는 이미 하드코어 동성애 광고의 대명사가 되고 있다. 남자를 벗겨놓고 육체를 음미하는 두 남자의 모습이 담긴 광고는 동성애 코드에 전형적인 사디즘 코드를 접목한 광고로 유명하다.
최근 크리스찬디올 옴므의 컬렉션에서 선보인 남자 모델은 기존의 남성적인 이미지를 깨고, 가느다란 몸매, 갸날픈 얼굴선 등의 중성적인 모델을 대거 등장 시킴으로써 패션계에 ‘메트로 섹슈얼’의 열풍을 불러일으키기도 했다. 이 같은 경향은 캘빈클라인의 미소년의 반 나체 모델이 등장하는 광고 컷에서도 자주 등장하기도 했다.
국내 패션 브랜드에서는 캐주얼 브랜드 폴햄이 수영복만 입고 있는 남자를 바라보는 또 다른 남자의 예사롭지 않은 시선이 연출된 광고가 대표적이라고 할 수 있다.
이처럼 패션 제품의 광고에서는 동성애를 언급하지 않으면 패션 트렌드의 주류에 편입되지 못하는 것처럼 보일 정도로 동성애 코드를 표현한 광고 이미지들이 늘고 있는 실정이다.
패션 광고에 표현된 동성애 코드, 소비자의 반응은?
이상에서와 같이 최근 동성애 집단에 대한 사회 인식은 이들을 하나의 하위 문화 집단으로 받아들이면서, 다양한 매체를 통해 트렌디한 문화 코드로의 활용이 확산되고 있는 상황이다. 또한 동성애 시장은 빠른 속도로 성장하고 있는 파워풀한 시장으로서의 중요성이 대두되고 있다.
특히 패션 광고에서는 이미 오래 전부터 하드코어적 동성애 광고가 패션 트렌드의 주류로 활용되고 있다. 따라서, 패션기업들은 이렇게 다양하고 적극적인 동성애 코드를 사용한 패션 광고에 대해 패션 소비자들의 태도 및 실제 구매에 미치는 영향의 정도를 파악하여 보다 효과적인 패션 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발하고 수행해야 할 것이다.
다음은 지난 2004년 발표된 김은수(동덕여대 패션마케팅 전공)의 석사학위논문 ‘패션 광고의 동성애 표현에 관한 소비자 태도 연구’결과를 토대로 패션 광고의 동성애 표현에 대한 소비자의 태도 및 구매에 미치는 영향을 살펴보기로 하겠다.
본 연구는 패션 트렌드에 민감하고 패션 잡지의 주요 구독자인 20-30대 남녀, 900명을 대상으로 2004년 11월 9일부터 3일간 온라인을 통해 설문조사 하였다. 연구절차를 간략히 소개하면 우선, ‘한국인의 성 역할 정체감 검사도구(KGRⅡ)’를 사용하여 성역할 정체감을 남성성, 여성성, 양성성, 미분화의 4가지 유형별로 구분하였고, 기존 선행 연구 자료를 토대로, 유행추구 성향, 미디어 활용 정도를 구분하여, 성역할 정체감, 유행추구 성향, 미디어 활용 정도에 따라 동성애적 광고에 대한 태도와 제품의 구매 의도를 정도를 분석하였다.
인구통계적 특성
설문지 응답자 총 900명의 일반적인 사항을 살펴보면, 남성이 60.7%, 여성이 39.3%로 남성이 여성에 비해 많은 것으로 나타났다. 결혼 여부에 따라서는 기혼이 44.8% 미혼이 55.2%로 조사되었으며 연령은 21세 이상- 25세 이하가 22.7%, 26세 이상-30세 이하가 25.3% 31세 이상-35세 이하가 30.3%, 36세 이상-40세 이하가 21.7%로 나타났다. 직업은 학생이19.3% 직장인이 54.4%로 직장인의 비율이 많았으며 자영업이 10.4%, 기타가 15.8%로 나타났다. 학력수준은 고졸 이하가 27.9%, 전문대 및 대학교 졸업자가 63.3%, 대학원 재학 이상자가 8.8% 로 조사되었다.
성 정체성 유형
전반적으로 양성성과 미분화 유형이 많고, 여성은 양성성, 남성은 미분화 유형이 많음
조사대상자의 성 정체성의 수준을 조사한 결과 남성성인 대상은 19.1%, 여성성은 16.6%, 양성성은 33.1%, 미분화는 31.2%로 양성성과 미분화가 상대적으로 많았고, 남성 중 남성성인 집단은 23.4%, 미분화는 31.2%, 양성성은 31.5%, 미분화는 32.4%로 나타났다. 여성의 경우는 남성성이 12.4%, 여성성이 22.6%, 양성성은 35.6%, 미분화가 29.4%로 나타났다.
성 정체성의 연령대별 차이
31-35세 남성이 남성성 비율 높고, 36세-40세의 여성이 여성성 높음.
연령대별 성 정체성을 살펴보면, 남성은 21세 이상-25세 이하와
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