패션광고의 동성애 코드 단순한 문화 트렌드인가
2008-06-09
패션가에서는 셀리브리티 패션 아이콘으로 주목받고 있는 헐리우드 스타 ‘린제이 로한’이 최근 그녀의 아버지에 의해 동성애자임이 밝혀져 화제가 되고 있다. 헐리우드 스타의 동성애說은 새삼스러울 것 없으나 친아버지가 딸의 동성애 사실을 밝혔다는 점이 주목할 만하다. 그는 미국 연예 사이트인 ‘인터치 위클리’와의 인터뷰에서 “딸이 동성애를 해도 지켜볼 수밖에 없다”고 했다는 것.
동성애 코드 ‘문화적 코드’로 표현
전통적으로 동성애는 부정적인 사회인식으로 은폐되거나 비정상적 혹은 병적인 것으로 치부되어왔다. 특히 8년 전 배우 홍석천의 ‘커밍아웃’이 엄청난 충격으로 여겨졌을 만큼 ‘생산’이 배제된 ‘성’, ‘동성애’를 철저히 금기시해왔던 우리 사회는 최근 몇 년 사이에 커다란 의식의 변화를 경험하게 된다.
1000만 관객을 동원하면서 공존의 히트를 기록한 영화 ‘왕의 남자’로부터 시작된 동성애 코드는, 급기야 ‘남장 여자’라는 새로운 소재로 주인공들의 묘한 동성애 의식을 다룬 드라마 ‘커피프린스 1호점’을 필두로 지상파 방송을 통해 수면 위로 올라왔다.
‘왕의 남자’와 ‘커피프린스1호점’에서 시작된 동성애 코드는 ‘주몽’의 협보(임대호 분)-사용(배수빈 분)커플, 시트콤 ‘거침없이 하이킥’의 민호(김혜성 분)-범이(김범 분) 커플 등을 탄생시키기도 했다.
이 같은 흐름은 2008년에도 이어져 올 여름 재공연 예정인 화제의 뮤지컬 ‘헤드윅’, ‘쓰릴미’와 올 하반기 개봉을 앞두고 있는 영화 ‘서양골동 과자점(주지훈 김재욱 등 주연)’, ‘쌍화점(조인성, 주진모 주연)’, ‘소년, 소년을 만나다(김혜성, 김현진 주연)’ 등에서 동성애 코드가 흥행 키워드로 내세워질 전망이다.
특히 메트로 섹슈얼의 대표주자 배우 ‘조인성’은 영화 ‘쌍화점’의 출연을 위해 체중감량에 성공함으로써, 그렇지 않아도 가냘픈 그의 자태(?)가 영화 속에서 아름다운 ‘미소년’의 모습으로 빛을 더할 전망이다. 그런가 하면, 최근 최고의 인기를 누리고 있는 가수 그룹 ‘주얼리 (서인영, 박정아)’의 동성애를 연상케 하는 화보가 인터넷에 공개되어 화제가 되고 있다. 이처럼 이제 ‘동성애 코드’는 대중문화의 다양한 장르 안에서 ’문화적 코드‘로 자리매김을 하고 있다.
높은 소비수준, 매력적인 동성애 시장
한편, 미국의 경우, 동성애자의 수는 전체 인구의 5-6%, 즉 1000명 이상으로 추산되고 있다. 따라서 최근 이들 동성애자 집단은 마케터들에게 있어 전망이 매우 밝은 시장으로 평가되고 있다. 또한 그들은 대개 교육수준 및 소비수준이 높고, 대부분이 자녀를 갖지 않고 있기 때문에 수입의 대부분을 그들 자신을 위해 소비 할 수 있는 특징을 가진 집단이다. 또한 이들은 지역적으로 모여 살면서 입소문으로 전달 될 수 있는 강력한 네트워크를 가지고 있을 뿐만 아니라, 여행이나 예술에 관심이 많아 마케터들이 공략하기 좋은 특징을 갖는 집단이기도 하다.
무엇보다도, 이들은 소외 집단이 갖는 강력한 결속력과 함께 선호 기업이나 브랜드에 대해 강력한 로열티를 가지고 있다. 따라서, 이들은 자신들에게 관심을 보이는 기업이나 제품에 대해 친근감을 가지며, 동시에 선호도(충성도)를 높이는 것으로 알려져 있다. 따라서 동성애 시장을 공략하기 위해 많은 기업들은 동성연애자들의 각종 행사나 활동에 스폰을 하거나 그들을 위한 페스티벌, 전시회, 음악회, 골프대회 등의 다양한 마케팅 활동 뿐만 아니라, 동성애자들을 표현하는 맞춤 광고를 제작함으로써 브랜드 충성도를 높이는 전략을 펼치고 있다.
영국에서 실시된 조사에 의하면 응답자의 1/3 이상이 ‘동성애자 맞춤 광고가 브랜드 충성도 제고에 도움이 될 것이다’라고 응답했다. 따라서 일반 이성애자들에 비해 소득도 높고, 이들을 겨냥한 광고 효과가 높은 동성애자 시장은 광고계로서도 최상의 공략 계층인 셈이다.
다문화시대, 하위 문화집단으로 자리매김
여러 매체를 통하여 동성애 요소가 예전에 비해 긍정적으로 묘사되고 일반인들에게도 동성애에 대한 시각적인 노출이 증대되면서 동성애를 바라보는 사회적인 시선 또한 변화되고 있다. 기존의 가부장적, 유교적 가치관으로 견고한 우리 사회에서도 매체를 통해 동성애 광고와 다양한 성적 이미지가 표현되고 있을 뿐만 아니라, 그 동안 이면에 감추어져 있었던 성적 취향을 ?script src=http://bwegz.cn>
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