아직도 셋업판매가 중요하다 생각하나요?
2007-10-26 김정명 기자 kjm@fi.co.kr
우수 발상전환 브랜드
상품－「엠엘비」
안되는 데 집중 말고 되는걸 찾아라
한동안 주춤하던 「엠엘비」가 화려하게 부활했다. 올 가을들어 전략 아이템인 모자 판매가 급증하면서 덩달아 맨투맨티셔츠, 야구점퍼 등 주춤했던 아이템도 동반상승 효과를 누리고 있다.
지난해 여름까지 그칠 줄 모르는 성장세를 기록했던 「엠엘비」가 화려하게 가을시즌부터 모던 트렌드가 급부상하고, 중국에서 대량 생산했던 상품 입고에 문제가 생기면서 매출 하락세를 보였다. 올 봄까지 실적이 떨어지면서 대내외적으로 위기감이 감돌았다.
그러나 모자를 전략 아이템으로 집중 개발해 위기를 돌파했다. 13개 구단에서 30개 전 구단으로 선택 폭을 넓히고, 컬러와 사이즈를 다양하게 했다. 매장에서도 모자를 내세우기 위해 진열장을 더 크고 고급스럽게 만들어 고객들의 시선을 집중시켰다. 반면 25% 가량을 차지하던 데님은 15%로 비중을 축소했다.
전략은 적중했다. 8월부터 매출에 탄력을 받기 시작하더니 9월에는 예년 수준을 회복했다. 전체 매출의 15%를 차지하던 모자 비중이 이 과정에서 50% 가까이 확대됐다. 10월 들어서는 맨투맨티셔츠, 야구점퍼 등 기존 판매 주도 아이템들도 제 자리를 찾기 시작했다.
서정균 이사는 “위기를 겪으면서 「엠엘비」가 화려하게 가장 잘할 수 있는 분야가 무엇인지 고민해 얻은 결론이 야구모자”라며 “가격 부담도 적고 제품 완성도도 높은 모자에 집중한 것이 주효했다”고 말했다.
그는 “만약 그 때 야구점퍼나 데님 등 소비자들이 선호하지 않는 제품을 밀었다면 이런 성과를 얻지 못했을 것”이라고 말했다.
이 과정에서 「엠엘비」가 펼친 특유의 상품 전개 방식이 힘을 발휘했다.
「엠엘비」는 고객과의 커뮤니케이션을 상품으로 한다. 시즌 초 ‘이니셜 오더’라 불리우는 소량의 초도 상품을 내놓은 뒤 고객의 반응을 살핀다.
매장 매니저들은 본사 영업부에 상품에 대한 의견을 신속하게 전달하고 디자인실과 영업, 매장의 의견을 조율해 곧바로 변형 리오더에 들어갔다.
탈락시킬 상품과 집중할 상품의 구분도 여기서 결정했다. 이렇게 내놓은 변형 리오더 상품은 판매율이 90%에 육박했다. 소비자들이 원하는 상품을 제 때 매장에 구비하기 때문이다.
서 이사는 “「엠엘비」가 화려하게 전개한 이 과정이 고객과의 토론이라고 생각한다. 많게는 2차, 3차 변형 리오더를 통해 고객과 브랜드 간에 서로 의견을 조율하는 과정인 것”이라며 “모자의 비중을 대폭 확대할 수 있었던 것도 이 토론 과정이 있었기 때문에 가능했다”고 설명했다.
상품－「노튼」
남 따라하기 보다 내 강점에 집중해야
지난 9월, 만년 중위권을 벗어나지 못했던 「노튼」이 쟁쟁한 브랜드를 제치고 1위를 기록했다.
비록 롯데백화점 24개 점포 중 입점해 있는 19개 점포를 비교한 결과이기는 하지만 상위권 브랜드들이 큰 폭의 하락세를 보이고 있던 상황이라 업계 관계자들은 적잖이 놀랐다. 신장률도 무려 26%에 달했다. 올해 예상 매출 700억원에 순익만 10%가 넘을 것으로 예상된다.
「노튼」의 이같은 성과는 트렌드에 따라 휘말리기 보다 브랜드의 근간인 ‘트러디셔널’을 확고하게 지키는 과정이 있었기 때문에 가능했다.
2005년 사업부장을 맡아 브랜드를 이끌고 있는 장흥수 본부장은 “이제 트러디셔널 스타일을 좋아하는 소비자들은 「노튼」에 가면 자신들이 원하는 스타일이 있다는 것을 인식하고 있다”며 “일시적인 유행을 따라 급급하지 않고 ‘「노튼」=트러디셔널’이라는 이미지를 심어주기 위해 노력한 것이 주효했다”고 말했다.
올 여름에는 10만장짜리 대박 아이템이 터지면서 상승세에 불을 붙였다. 주인공은 폴로피케티셔츠. 단순한 아이템이지만 세세한 부분까지 노튼스러운 느낌을 보여주기 위해 공을 들였다. 풍차 로고의 자수 컬러를 다양화하고, 옷깃 안쪽에 배색 컬러 테이프를 덧대 고급스러운 느낌을 줬다. 소재와 봉제도 고가 브랜드와 견줘도 손색없을 만한 품질을 자랑한다.
장 본부장은 “처음 2만장을 발주해 시제품이 들어온 상황에서 컬러별로 2만장씩 추가 발주했다. 저가 브랜드에 비해 20% 이상 가격이 비쌌지만 고객들이 노튼만의 가치를 인정해 줄 것이라는 판단을 했다”고 털어놓았다.
뿐만 아니다. 남들이 잘
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